Ciki-e ma édes pezsgőt inni? Milyen marketingfogásai voltak a 19. században Törley Józsefnek, és hogyan tekint a jövőbe a csaknem 130 éves márka? Kovács Györggyel, a Törley Pezsgőpincészet Kft. ügyvezető igazgatójával beszélgettünk az ünnepi és az akár vasalás közbeni pezsgőzésekről.

Magunkból kiindulva az átlagos pezsgőfogyasztót úgy képzeljük el, szilveszterkor és esetleg valaki születésnapján bont ki egy-egy üveggel. Közel járunk a valósághoz?
Igen, azt mondhatjuk, a magyar átlagfogyasztót az évi egy-két alkalom, illetve az ünnepekhez kötött fogyasztás jellemzi. A szakmai szóval élve „heavy userek” viszont 5-10 palack pezsgőt fogyasztanak el évente, ők már nem kötik feltétlenül valamilyen eseményhez a pezsgő felbontását. Ez fontos momentum számunkra, amikor egy fogyasztót marketing szempontból bekategorizálunk.

Akkor a december a pezsgő arany hónapja?
Ez a piacoktól függ. Az egyik véglet Németország: ott az intenzív pezsgőszezon karácsony-szilveszter környékén három hétig tart, ekkor produkálja a piac az eladások 70-80%-át. Olaszországban már kiegyenlítettebb a fogyasztás, míg itthon a november-december a forgalom 50-60%-át jelenti.

Akkor olyanok is vannak, akik csak úgy isszák?
Így van. Volt egy érdekes piackutatásunk, amely során például egy hölgy azt nyilatkozta, hogy ő szombaton akár vasalás közben is nagyon szívesen elfogyaszt a párjával egy-egy palack pezsgőt. De komolyra fordítva: kialakult itthon egy olyan réteg, akinek a pezsgőfogyasztás magában is esemény –Magyarország a fejenkénti fogyasztásban a világon valahol a 4-5. hely környékén található.

Ennyire szeretjük a pezsgőt?
A németek világelsők, utánuk jönnek a franciák, angolok, majd nagyon sokáig senki, és aztán pár deciliter különbséggel Ausztria, Magyarország és Új-Zéland következik, évente más-más sorrendben. Ahhoz, hogy ezt a büszke pozíciót megőrizhessük, szükség van olyanokra, akik nem csak szilveszterkor és születésnap vagy névnap alkalmából vásárolnak pezsgőt.

Pezsgőkultúránkban mennyi helye van a tradíciónak?
Amikor Törley József majdnem 130 évvel ezelőtt megalapította „Törley pezsgőborgyárát”, elképesztő kihívásnak nézett elébe: meg kellett győznie az akkori hazai felső tízezret arról, hogy nemcsak a híres francia, hanem a magyar szőlőből, Magyarországon készített pezsgő is lehet első osztályú. Nem volt könnyű dolga, de sikerült.

1882-től a második világháborúig ez maradt a Törley legfontosabb küldetése, konkurálni a pezsgő szülőföldjéről származó francia márkákkal. Aztán furcsa dolog történt: azt gondolná az ember, hogy az államosítás után a pezsgőzés úrias dolognak, a burzsoázia csökevényének bélyegezve eltűnik az új világban. Ezzel szemben bár a céget 1948-ban államosították, a márkát megtartották. Ezt követően nem hogy elsorvadt a magyar pezsgőgyártás, de különböző technológiai fejlesztéseket eszközöltek. A hatvanas években bevezették a tartályos erjesztésű pezsgőt, ez elképesztően népszerű lett az egykori Szovjetunióban és a volt szocialista országokban. Exportcikk lett belőle, azon kívül persze, hogy itthon is megtartotta a piaci pozícióit.

Pozíciónk a privatizálás után tovább erősödött: ezt úgy szoktuk jellemezni, hogy a Törley prémium tömegtermék. Bár látszólag ellentmond egymásnak a két fogalom, de ez egy fejtetőre állított piramis, ahol a széleskörű fogyasztás a piramis felső rétegben történik.

Tehát a piac ismereteit nem kellett az alapokról újraépíteni, mint a magyar bor esetében történt?
Olyan mértékben, mint a bornál, nem volt rá szükség. Persze a jó pap holtig tanul, így a pezsgőkultúra népszerűsítése mindig feladatunk marad.

Van különbség az egyes pezsgőfajták előállítása között?
Ami örök trend marad, az a palackos erjesztésű és érlelésű pezsgő, ami a legtradicionálisabb formája a pezsgőgyártásnak – itt ugyanabban a palackban kerül értékesítésre a pezsgő, amelyben erjedt. Egy másik gyártási eljárás az úgynevezett transvasée (erre még nincs megfelelő magyar kifejezés), amelynek során másfél literes palackokban érleljük a pezsgőt, aztán ezeket zárt rendszerben kiürítjük, leszűrjük és újratöltjük pezsgős palackokba az italt. Újabb metódus a tartályos erjesztés, itt nagyobb mennyiségű pezsgőt erjesztenek akár több ezer hektoliteres tartályokban.

Melyik a legjobb eljárás?
Ha most megkérdeznénk egy francia pezsgőmestert, nyilván azt válaszolná, úgy kell pezsgőt készíteni, ahogy azt eredetileg feltalálták, vagyis a tradicionális metódussal. Így minden palack valóban önálló egyéniség marad. Erre reflektálna a német pezsgőmester, a tartályos erjesztés híve: hol van köze ennek ahhoz, hogy bármikor megveszem egy adott márka pezsgőjét, tudjam, milyen ízre és karakterre számíthatok? Nos, ők hadd vitázzanak egymással, ezzel a pezsgőfogyasztók csak jól járhatnak.

Mások nem szólnak bele ebbe versengésbe?
Van egy negyedik fajtája a gyártásnak, amelyet olaszok találtak fel. A pezsgőt hagyományosan egy jó pezsgőalapborból készítik, amelybe élesztőt és tirage likőrt raknak, a természetes erjedés során pedig széndioxid termelődik a palackban. Erre gondoltak egyet az olaszok, és megpróbálták egyenesen a mustból erjeszteni a pezsgőt – ez lett az úgynevezett spumante tecnológiával készített pezsgő.

Ez másmilyen pezsgőt eredményez?
Magyarországon főleg a hölgyek kedvelik, mert gyümölcsösebb, frissebb az íze, illata, alkoholtartalma alacsonyabb, nem olyan nehéz, élesztős, mint a tradicionális francia technológiájú pezsgő. A különféle pezsgőtechnológiákat éppen azért szeretnénk minél jobban megismertetni a fogyasztókkal, hogy tudatosan válasszák ki, milyen pezsgőt fogyasztanak. Hogy pontosan tudják, mi a különbség a 800 és az 3000 forintos pezsgő között.

Ezeket más és más célcsoportoknak szánják?
Természetesen, a technológia, az ízesítés, és persze az ár különböző célcsoportokat szólít meg. Nézzük például az ízesítést. Magyarországon, a statisztika alapján a felhasználók 60%-a szereti az édeset. Sokan úgy gondolják, hogy emiatt szégyellniük kellene magukat, mert ez a pezsgőkultúra hiányával egyenlő.

Akkor mégsem ciki édes pezsgőt inni?
Készítettek Európában egy érdekes tanulmányt az italfogyasztásról: ez alapján húzódik egy határ Spanyolországtól északra, Svájc és Ausztria alatt, utána felmegy egészen Lengyelország északi feléig. Akik a határ alatt vannak, azok ételben-italban mediterrán ízlésűek, míg a vonal fölött az úgynevezett bitter-államok találhatóak, akik inkább a keserűbb, szárazabb ízeket kedvelik. De nem csak az ízlés, az alkalom is eldöntheti, mikor milyen pezsgőt érdemes fogyasztani: pl. ha megérkezünk egy partiba, a pezsgő elképesztően jó welcome-drink. Nemcsak azért, mert elegáns, hanem mert az íze jól felkészíti az embert az elkövetkezendő étkezésre. Erre a célra kizárólag a száraz pezsgő felel meg.

És Magyarországon?
Itthon tradicionális pezsgőből évente párszázezer, tartályos erjesztésűből többmilliós nagyságrendű palack fogy. De itt jön egy újabb hazai különlegesség: a transvasée-pezsgőket felfedezték maguknak a fiatalok. Ebből a típusból (ami a teljes Hungaria-család) a régióban itt fogy a legtöbb, és ezt a fiatal, hedonista, aktív életet élő fogyasztóknak köszönhetjük. Ők tudatos, hagyományos marketing eszközökkel nehezen elérhető fogyasztók.

Mit lehet akkor tenni? Része volt például ennek a címkék megújítása?
Hadd utaljak megint Törley Józsefre. Nem tudom, hogy a marketing szó 1882-ben létezett-e, valószínűleg még nem. Ő viszont alkalmazta: nem csak arra figyelt oda, hogy megfelelő szőlőterületet találjon, az üzem technológiája is az egyik legmodernebbek közé tartozott, és feliratozott teherautókkal szállíttatta a termékeket. Felismerte, hogy a márka építése a szőlőszemektől a felhasználó asztaláig tart. Használt márkajelzéssel ellátott számolócédulákat, éttermi plakátokat. Sőt, még beépített vásárlókat is alkalmazott, akik leellenőrizték, ajánlja-e a Törley-pezsgőt a pincér, ha pedig nem, akkor nagyon látványosan rendeltek egy palack Törley-t, utána pedig fennhangon dicsérték azt.

És mennyiben változott ez mára?
A tradicionális italok, köztük a pezsgő állandóságot jelképeznek. A kategóriát ugyanakkor folyamatosan a fiatal felnőttek fókuszában kell tartani, és olyan kiszerelést kell a termékeknek adni, amely vonzó a számukra. Ezért újítottuk meg a kiszerelésünket – persze nem szakadtunk el a Törley eddigi látványvilágától, mert fontos, hogy a vásárló egyből felismerje a terméket a polcon.

Milyen a márka piaci helyzete a nemzetközi porondon?
A nemzetközi piacokon nincs kegyelem. Konkurálnunk kell a francia, olasz pezsgőkkel, a dél-amerikai, új-zélandi termékekkel is. Észtországban például piacvezető a Törley pezsgő és Svédországban is az élvonalban található. Az általunk előállított borok Chapel Hill márkanéven rendkívül népszerűek Angliában, Svédországban, a Hungária Grand Cuvée pezsgő pedig érdekes módon a kanadai Québecben vezeti az eladásokat.

Hogyan sikerült ezt a sikert elérni?
Kellett a tradíció, a minőség, és hogy alkalmazkodni tudjunk az adott piac igényeihez. Megint egy példa: Svédországban nagyon népszerűek a dobozos borok, 3-5 literes kiszerelésben. Ha csak az itthoni piacot ismerjük, valószínűleg nem jöttünk volna ki ilyen termékkel. Amikor azt kérdezik, ki a konkurenciánk, azt szoktam válaszolni: az egész világ. Oda kell figyelni mindenkire. Nagyon.

És itthon mennyit kell a harcolni a pozíció megtartásáért?
A magyar fogyasztónak is észre kell vennie, hogy folyamatosan újítunk, nem kényelmesít el minket, hogy tradicionális és jól ismert márka vagyunk. Pl. a vásárlói visszajelzések alapján fejlesztettük ki pár évvel ezelőtt az alkoholmentes Törley-t. Ez azóta annyira népszerű lett, hogy megjelentettük a rozé verzióját is – így párosíthattuk az akkor 125 éves márkát a legújabb technológiákkal.

Ön 15 éve van a Törleynél – hogyan tudja megőrizni a lelkesedését?
Kezdjük a márkánál: büszkeséggel tölt el, hogy a Törley-vel foglalkozhatok. Bárhová megyek, senkinek nem kell magyarázni, mi a Törley, sőt, általában felcsillanó szemekkel dicsérik termékeinket. Ez a cég átélt mindent – gazdasági felfutás, világháború, recesszió, megint világháború, államosítás, privatizáció, modernizálódás, a márkák újrapozícionálása… ennek ellenére a cégnél dolgozó kollégák fluktuációja abszolút minimális.

Mi ebben a vezetés szerepe?
A nyugalmat és a biztonságot próbáljuk biztosítani. Mindenhol vannak nehézségek, problémák, de ezek megoldhatóak akkor, ha a vezetés megfelelő higgadtsággal lép fel. Jó a cégen belül a különböző szintek közötti kommunikáció is, ezért gyorsan tudunk reagálni a helyzetekre. A kialakult légkör jól működik, ebben saját magamnak is fontos szerepet szántam: célom a szakmaiság mellett a nyugalom és a higgadt légkör biztosítása, hiszen minden sikeres vállalkozás a nyugalomra épül. A kapkodást, felesleges feszültségeket ki kell zárni a mindennapjainkból.

Mindez egész embert kíván. Marad elég ideje a családra, hiszen úgy tudjuk, Önnek négy gyermeke van?
Mindig tervben van, hogy több időt töltök a családommal, de sajnos ez egy darabig még biztos nem fog teljesülni. A folyamatos naprakészség állandó jelenlétet kíván, a pezsgő pedig ilyen szempontból kegyetlen termék. Amikor mások ünnepelnek, mi még a boltokat járjuk, figyeljük a piacot. Ha például az idei naptárat nézzük, 30-án dolgozunk utoljára, de megkockáztatom, 31-én délelőtt, a szilveszteri bevásárlás mellett én még benézek egy-két boltba ellenőrizni a pezsgőpolcot, ha a feleségem nem is tud majd róla…(nevet)

A gyerekeit is a pezsgő szeretetére fogja nevelni, természetesen, mikor betöltik a 18. életévüket?
Az életkorukat figyelembe véve ez még korai, bár a pezsgővásárlásokkor a két nagyobbik lányom már elkísér és ismerik a termékeinket, tudják, hogy mi hiányzik a polcról. Persze, ők követik a legszorgalmasabban a cég reklám megjelenéseit a tévében és az interneten is. Mindig őszinte kritikát kapok tőlük, rögtön elárulják, ha valami tetszik, és azt is, ha nem. Sokszor remek észrevételeik vannak. Bízom benne, hogy érdeklődésük a pezsgő szakma iránt felnőtt korukban megmarad, és egyszer talán maguk is ezen a területen helyezkednek el.