Bár gyógyszerekre valószínűleg mindig szükség lesz, az elmúlt évek statisztikái mégis azt mutatják, egyre kevesebb készítményt vásárolnak az emberek. Mit tehet egy márka ebben a helyzetben, amikor rengeteg az eszkimó, ráadásul nagyon zajosak is? A következőkben erre, a reklámtorta egyik legnagyobb piaci szeletét jelentő kihívásra mutatunk releváns válaszokat, különböző kommunikációs stratégiák példáin keresztül.
Kérdezze meg ügynökségét, kommunikációs tanácsadóját
Életveszélybe sodorhatja magát az a márka, amelyik nem kommunikál: az olyan gyógyszerek esetében, amelyek vény nélkül kaphatók (OTC kategória), még mindig a reklám az elsődleges információforrás. Ez a kategória már régóta az első öt reklámköltő között szerepel. Bár tendencia, hogy a gyógyhatású készítmények és az OTC-termékek gyártói reklámbüdzséjük egyre nagyobb hányadát költik el a televízióknál, de újfajta eszközöket is előszeretettel használnak, mint például az internet, BTL fogások vagy ambient akciók.
AZ OTC gyógyszerek marketingesei, más termékkörökről némileg előtérően, a legtöbbször meglehetősen konzervatív reklámstratégiával jelennek meg a piacon. Márkáik pozícionálását általában az határozza meg, milyen problémák és tünetek enyhítésére, vagy kezelésére specializálódtak. Így korrekt, de meglehetősen egysíkú kommunikáció jön létre, amely könnyedén összemoshatja az egyes márkákat a fogyasztó fejében. Ennek kivédésére– különösen a válság idején – szükségessé válhat a termékek erősebb megkülönböztetése, további előnyöket állítva a kommunikáció középpontjába.
A teljesen új fejlesztésű készítmények kommunikációját leszámítva a gyógyszerreklámok zöme már túl sok újat nem tud mondani, ezért csak a megfelelő idea, és annak az eredeti eszközhasználat segítségével történő tálalása részesítheti kreatív elsősegélyben az egyes márkákat. Hadd illusztráljuk ezt jó néhány példával a legfontosabb termék-kategóriákban.
Fájdalmas megszorítások
Ezt nem a Bajnai kormány találta ki először, a gyógyszerreklámokban már régóta használt üzenet. Nem is meglepő: a szorító, lüktető, égő érzés csillapítása már Hippokratész óta a gyógyítás egyik fő célkitűzése. Az OTC termékek egyik legnagyobb szegmense – talán nem véletlenül - a fájdalomcsillapító tabletták, pezsgőtabletták, balzsamok és kenőcsök piaca. Mindenki érvényesülni szeretne itt. Hogyan válhat éppen a mi márkánk a fogyasztó kedvencévé? Fogalmazzuk meg jól ismert üzenetünket újszerű módon!
Mint tudjuk, a hagyományos fájdalomcsillapító ígéretek között vezető helyet foglal el a gyorsaság. Erre építi kampányát a kategória koronázatlan királyának tartott Aspirin gyártója, a Bayer is. Új terméke, az Aspirin Effect porból készült összetételével rögtön enyhíti a fájdalmat.
Szintén méltó lehet figyelmünkre a Dispirin ambient akciója, melyet számos gyógyszertárban és szépségszalonban tettek közszemle. Kis füzetecskét készítettek, melyet végigpörgetve eltűnik a szereplő homlokáról a ránc, és ilyen gyorsan szűnik a fájdalom is. Egyszerű, válság-kompatibilis, biztosan végigpörgetik és valószínűleg megjegyzik az üzenetet.
A Dolormin kampánya, mely szerint olyan gyorsan hat, hogy még egy „apróbb” balesetet is mosolyogva kibírnak használói, természetesen kicsit túloz, de legalább vicces – ez, ami korábban az OTC piacon elképzelhetetlen volt, ma viszont már egyre elfogadottabb.
A gyors hatás a fő üzenete Treo fejfájás csillapító reklámjának is. Az animáció és natúr film keverésével készült spot a szokásos sablont öltözteti sajátos retro hangulatba. Bár nem kifejezetten vicces és ötletes, mégis sikerült kitörnie a sablonos gyógyszerreklámok szürke rengetegéből.
A másik hagyományos reklámötlet a fájdalomcsillapító erősségének hangsúlyozása. Bár az ilyen koncepciók már a kezdetek óta jelen vannak a gyógyszerreklámokban, még a mai napig is előszeretettel használják őket a kreatívok.
Sajátos szegmensnek számít a gyermekeknek készült fájdalomcsillapítók piaca. Ezek a termékek kommunikációban a szülői gondoskodás és odafigyelés nyilván kiemelt szerepet játszik.
Erre fókuszál a gyerekeknek készült fájdalomcsillapító-rágótablettája reklámjával a Panado, mely a szülőket szólítja meg azzal, hogy a játékok vásárlása mellett gondoljanak gyermekük egészségére is.
Az említett irányok mellett léteznek más megközelítések is, mint például a természetesség, a jó ár/érték arány, vagy a specifikusabb fájdalmak (migrén, PMS, arthritis) kezelése, de bármi is a koncepció, a mai nehéz helyzetben csak akkor számíthatunk sikerre, ha a tv mellett ötletes és újszerű ambient reklámeszközöket is alkalmazzunk. Ráadásul ezek kevesebbe is kerülnek, és mivel nincsenek a nagy reklámzaj közepén, könnyebben észrevehetők. Ilyen pl. a Saridon taxi reklámja, amely szó szerint felvilágosító jellegű reklám.
Szellemesen és olcsón demonstrálja a húzós fájdalom érzését a Panadol reklámtáskája is.
Mintha satuban lenne a fejed… lám, egy egyszerű ajtókitámasztó milyen hatásos reklámeszköz lehet.
Az internet fontos tere a gyógyszergyártók reklámjának. Az online technikák az offline kampányok töredékéért szállítanak remek megoldásokat az égő, doboló, feszítő fájdalom átélhető megjelenítésére. Ezt tette a GSK a Panadol internetes ajánlójában.
Végül e termék-kategória lezárásaként álljon itt egy igazán üdítő megoldás. Új kommunikációs megközelítést jelent, amikor jobban fókuszálunk konkrét célcsoportokra. Ezt tette az Anacin, mely direkt a városi, fiatal (25-30 éves) fogyasztókat célozta meg egy nem mindennapi reklámeszközzel. A cég különleges naptárt készített, melyben az év minden napjára egy szex-pozitúrát ajánlanak. „az Az év 365 napján nincs fejfájás” – szól a fősor, mely a jól bevált „ma nincs kedvem hozzá drágám, mert fáj a fejem” kifogást örökre megsemmisíti. A naptárat különböző orvosi rendelőkben, patikákban és az utcán osztogatták, így vicces és fiatalos módon tudták megszólítani a potenciális fogyasztókat.
Vihar a biliben
Ki ne érezte volna már néha, hogy négyes erősségű hurrikán tombol a belsejében. E „felemelő érzés” csillapítása jelenti az OTC szektor másik hatalmas szegmensét. A stressz, az állandó rohanás és a egyoldalú táplálkozás mind hozzájárul ahhoz, hogy egyre több gyomor és bélrendszeri problémával küszködő ember él a világon. A gyógyszeripar számtalan készítménnyel siet segítségünkre, melyek könnyítenek a szenvedőkön. Vessünk egy pillantást arra, milyen üzenetekkel szólítják meg a márkák potenciális vásárlóikat.
Az egyik legnépszerűbb lehetőség az emésztőrendszerben zajló negatív folyamatok megjelenítése, kellően alátámasztandó, micsoda vihar fog elülni a gyógyszer alkalmazásakor. Az BMS Alca-Luital kampányában háborús jeleneteket varázsol printkampányába, ahol vitorlás hadihajók, Star Wars-os űrrepülők és I. világháborús gépek csapnak össze, hatalmas csatát keltve a gyomorban.
A Pepto-Bismol mosógépeket használt ambient kampányában, hogy szó szerint megmutassa a kavargó gyomor érzését. Ez a fogás egyrészt azért zseniális, mert jól szimbolizálja a hasban lévő kellemetlen folyamatokat, ráadásul a ruháikra váró emberek hosszasan láthatják a márka logóját és a termék ígéretét. „Mindegy mit dobsz a hasadba, a rózsaszín mindig megóv” – utalnak a márka rózsaszín színvilágára.
Az Alka-Seltzer, a kategória legnagyobb szereplője nagyon elegáns módon oldotta meg tárgybani printkampányát. Vérszomjas vízi fenevadakkal szimbolizálja a háborgó gyomor „élményét”. Mintaszerű kivitelezés, hibátlan art direkció.
Lehet persze pozitív módon is felfogni a dolgokat, elég, ha a felszabadulás jóleső érzését mutatják be a kreatívok. Így tesz a Luftal ambient csemegéje, mely összesen egy lufiból és a benne lévő termékből áll. Ezt az olcsó, de hatékony fogást különböző éttermekben és bárokban alkalmazták. Amikor az emberek kipukkasztották a lufit és meglátták a terméket, egyből durrant az üzenet: megszabadulsz a gázoktól és puffadástól.
Hatalmas szóbeszédet kavart az online és offline világban az Antiform printreklámja, amely Marilyn Monroe világhírű szellőzőaknás fotójára hajaz, bár itt a szoknyaemelgető légvihar nem alulról, hanem belülről ered. A gyógyszer felszabadító erejéről szól, nagyon kreatív módon, de kétségtelenül az ízléstelenség és a jó hírnév megsértésének határán (Marilyn közismerten puffadós típus volt) egyensúlyozva.
Szegény John Lennon is foroghat sírjában, látva az Eno hirdetését. Ráadásul a kreatív koncepció a fentihez kísértetiesen hasonló: híres ember híres fotójának újraértelmezése.
Neki mindenről csak AZ jut eszébe… az ismert poén „vécésített” változatát prezentálja Loperamid szellemi dolgozóknak szóló sajtó sorozata, amelyben minden környezet, legyen az íróasztal, komputer, könyvespolc, valahogy a vécécsészére asszociál.
Ugyanez ambient módon is elképzelhető. A koncepció egyszerű: puffadt hasad a vécében rabul ejthet téged. A Minerva ezt szó szerint értette, és börtönt varázsolt a nyilvános vécék ajtajára. „Te mennyi ideig maradsz bent?” – teszi fel a kérdést a jópofa és garantáltan emlékezetes reklám.
Végül álljon itt az Eno jó tanácsa: figyeljünk a wellness hotelekben a széljárásra, és ne rontsuk el ezzel mások nyaralását (ha már a sajátunkat sikerült).
Újabb lehetőség a kategória eladásainak növelésére, a bűntudatra appellálás. Kivel ne fordult volna elő, hogy egy nagy lakoma hevében túlhabzsolta magát? Erre mutat telitalálat példát ismét az Eno. A külföldön népszerű „All you can eat” („Annyit eszel, amennyit bírsz”) éttermi akciókat kihasználva, a cég egy szerény kis logóval előre legitimálta a nagyevők falánkságát. Ambient a javából.
Az Alka-Seltzer szintén a bűntudat elhessegetésére készített jó kis mozit két hajótörött nem mindennapi történetéről.
Ugyanaz a koncepció, két tálalásban: bátran fogyasszuk el, ami a tányérunkra kerül. Míg a Gas X printjein az ételek szinte levegő könnyedségűek lesznek, addig a Bayer Talcid márkája megvéd minket a „gonosz”ételekről is. („Nem kell többé félned az ételektől”)
És végül ki gondolná, hogy a Procter ilyen szellemes gyógyszerreklámok elfogadására is képes: a Pepto-Bismol két spotja annyira abszurd, hogy az már szórakoztat. Rossz vége lesz, ha tortával és fűszerrel ismerkedsz. Vagy ha mégis, legalább használj Pepto Bismol-t.
Bőrünkre megy a játék
Az emberi test egyik legfontosabb szerve a bőre, miért hagynák hát a gyógyszer-gyártók, hogy bármi baja essen? Ez a hatalmas piaci rész számtalan lehetőséget nyújt a márkáknak és a kreatívoknak egyaránt. Mindjárt itt van egy ötletes ambient kampány a Sebamed-től, mely pattanás elleni készítményeket forgalmaz. Az ügyes felületválasztásnak köszönhetően dombornyomással ruháztak fel egy sima plakátot. A látvány magáért beszél, az üzenet pedig maradéktalanul átjön.
Érdekes, hogy a rücskös felület milyen kreatív energiákat szabadít fel az ügynökségeken. Bár ha jobban belegondolunk, egy elhanyagolt fal önmagát kínálja a bőrproblémák szimbolizálására. Az itthon is jól ismert gomba ellenes készítmény, a Canesten kihasználta a lehetőséget és egy olcsó ambient kampánnyal örvendeztette meg az utca emberét.
A Canesten nemcsak kültéri ötletekben erős, hanem printekben is. Diszkréten és ügyesen tálalva hívják fel a figyelmet –persze azonnal megoldást kínálva – a problémára. Eredetibb így reklámozni, mint, amikor kiküldjük a fiúkat a szobából, hogy önfeledten cseverészhessünk a hüvelygombáról.
Említsük meg végül a Stridex reklámfilmjét, mely arról nevezetes, hogy a szorítóban megismerkedhetünk egy életnagyságú pattanással. Hajrá Stridex!
Dugulás elhárítás
Hátha utolér a nátha! A gyengeség, elesettség, hőemelkedés, orrváladékozás, orrdugulás, könnyezés, tüsszögés, torokkaparás, torokfájás, köhögés a leghálásabb témák közé tartozik a gyógyszer kommunikátorok körében. Nem csoda: bár ez a talán legtelítettebb piac, ahol ennyi tünet akad, ott számtalan lehetőség kínálkozik a megoldásra is. Kezdjük a kategóriát egy bátor printkampánnyal, mely az Otrivin nevéhez fűződik. A hirdetés szokatlan módon nem az embereket állítják a középpontba – mely minden OTC reklámban evidencia – hanem a kutyákat. Az üzenet mégis tökéletesen átjön: ha egy vérbeli vadászkopó sem képes kiszagolni a prédát, akkor már nagy baj van. A kép jobb alsó sarkában elhelyezett pack shot és headline („Nagyon eldugult orr?”) elegánsan felmenti kutyusunkat a szégyen alól.
A Vick talán a legrégebbi és legismertebb márka ezen a piacon, ezért még azt is megengedheti, hogy látszólag NE reklámozza magát: néha nem is rossz, ha már nem érezzük a szagokat. Azért vigyázat, nem valószínű, hogy ez más márkánál is jól működne.
Gyorsan ki a friss levegőre, ahol újabb ötletes Vick reklámba botlunk. A félig ambient, félig CLP reklám annyira eredeti módon mutatja be a termék hatásosságát, hogy attól még a legádázabb reklámkerülőknek is mosolyra biggyenhet a szája.
A citylight, mint reklámeszköz, hatásosságát reprezentálja a Nezeril sorozata is, melyen megcsodálhatjuk tüdőnk erejét – persze csak, miután használtuk a Nezeril-t.
Egy atombomba teljesen el tudja rontani a napodat – állítja Woody Allen. Valószínűleg ez az örökbecsű poén lebegett az Expigen köhögés csillapító printkampánya készítőinek szeme előtt is, amikor, kissé eltúlozva azt ábrázolták, mi minden történhet egy rosszul sikerült köhögés eredményeképpen.
Hihetetlenül eredeti ambient akciót produkált a Mucolsovan köhögés csillapító. Képzeld el következő szituációt: amikor megállsz a Westend parkolójának sorompója előtt, hogy jegyet kérj, az automata ekkép szól: „Üdvözöljük a Westendben. KUCC KUCC. A gomb megnyomásával KUCC KUCC kérhet jegyet, vagy helyezze be a parkolókártyáját KUCC KUCC.
Amikor megdöbbenve a sorompóra pillantasz, azonnal képbe kerülsz: „Mucolsovan. Köhögés és fájós torok ellen.” A dolog szépségét csak az árnyalja, hogy jelenleg mindez (még) nem a Westendben, hanem valahol Spanyolhonban működik így.
Erős kreatív koncepció rejlik a Strepsils kampányában, melyben a termék használatát nagyon eredeti módon összekötötték a szólás és véleménynyilvánítás szabadságával. Külön kiemelendő az art direkció: a packshot, minden szöveg nélkül, szervesen beépül a képbe, mintegy új értelmet adva neki. A non copy advertising iskolapéldája.
Hogy nem maradjunk film nélkül ebben a termék-kategóriában sem, lássunk egy izraeli produkciót, amely kicsit didaktikus módon, de hatásosan hiteti el, hogy az Alrin orrsray megéri az árát. Ellenjavallat: esőben ne használjuk.
Szemünk fénye
A modern élettel járó stressz hatások egyre nagyobb igénybevételnek teszik ki szemünket, aminek fájó, túlterhelt és megerőltetett szem lehet az eredménye. Az olyan tevékenységek, mint a hosszas számítógép használat, olvasás és autóvezetés csökkenti a pislogás gyakoriságát, ami gyakran eredményezi a szemfáradtság zavaró tüneteit.
A Rohto szemcsepp ambient reklámja ügyesen szemlélteti ezt a fáradtságot. A város egyik forgalmas pontján homályos fóliát helyeztek ki, amin keresztül az emberek úgy láthattak át, mintha fáradt lenne a szemük. A megoldás – és persze a pack shot – a fólia jobb felső sarkában van elrejtve, ahol újra kristálytisztán láthatnak át a felületen az érdeklődők.
Közismert tény, hogy gyakran vérágak jelzik a szem fáradtságát. A Croma erre a tünetre koncentrálva igyekszik meggyőzni potencionális fogyasztóit. Az ötlet nem új, de a vizuális megvalósítás mindenképpen említésre méltó.
Ismét egy remek féklámpa kampány! A Pfizer Visine ambient kampánya a városi busz féklámpájának segítségével illusztrálja a termék „vörösszem-kikapcsoló” hatását.
Reklámok, tele vitaminnal
A túlhajtott világban nélkülözhetetlen, hogy az ember legyen mindig friss, tettre kész, meg tudjon felelni mind a munkahelyén, mind otthon és még maradjon elegendő energiája a szabadideje aktív elköltésére is. A különböző étrend kiegészítő- és vitaminkomplexumok ezért az OTC torta egyik leghatalmasabb szeletet teszik ki. A márkák mindent megtesznek a kommunikációjukban, hogy elhitessék velünk, oltalmukban egészségesek és sérthetetlenek maradhatunk.
A szektor egyik meghatározó játékosa, az Aspirin Plus C nemrégiben szokatlan printkampánnyal hívta fel magára a figyelmet. Az immunrendszer védelméhez javallt termék reklámjában dinoszauruszokkal szemléltetik a lebetegedés csúnya következményeit. „Még mindig itt lennének, ha nem fáztak volna meg…..Úgyhogy ne fázz meg.” – szól a copy, mely a hatalmas C-vitamin dózissal kiegészülve garantáltan mindenkit felpezsdít.
Mérhetetlenül hosszú az olyan unalmas reklámfilmek sora, amelyben vitaminnal feltöltött, életvidám és egészséges emberek minden lehetséges helyzetben folyamatosan bizonyítanak a nézők felé. Vajon hogyan lehet olcsón, egyszerűen, de ötletesen átültetni ugyanezt a termékígéretet egy mindennapi valóságos szituációba? Erre ad választ a Pharmaton ambient akciója.
A vitamin készítmények régebben kevésbé szegmentáltak a lehetséges célcsoportok között úgy, mint manapság. Számtalan gyógyszergyár látta meg a lehetőséget abban, hogy korosztályokra eltérően optimalizálja termékét és kommunikációját. Így születtek meg a gyermekeknek szóló vitamintermékek, melyek teljesen új formákat hoztak a reklámozásba.
A Becombion Grow iskolai ambient akciója egy olyan multivitamint reklámoz, ami segít a gyerekeknek a fejlődésben és növekedésben. Hogy bemutassák ezt az ígéretet a gyakorlatban, egy két fokból álló lépcsőt raktak az általános iskola mosdókagylói elé, hogy még a legkisebbek is könnyedén elérjék a csapot. Nagyon olcsó, mégis működik.
Az OTC piacon tett monitorozásunkat fejezzük be egy idős vitaminfogyasztóknak szánt spottal, amely az egyik leghumorosabb és legszerethetőbb reklámfilm ebben a kategóriában.
A cikk végén azt hiszem, megcáfolhatunk egy közkeletű reklámdogmát: nem igaz, hogy gyógyszerreklámok csak konzervatívok és unalmasak lehetnek. Az sem mindig áll, hogy sok pénz kell a jó ötlet kivitelezéséhez. És vannak olyan megoldások, amelyek valószínűleg nem igénylik a távoli központ előzetes jóváhagyását sem, itthon is nyugodtan alkalmazhatóak, mégis kiválóan építik a márkát ezen a nagyon telített, de mint látható, egyáltalán nem szükségszerűen unalmas piacon. Váljék egészségükre!
Kedves Barátaink! Köszönjük a sok pozitív visszajelzést tőletek a Monitor rovat kapcsán. Fontos számunkra és erőt adott ahhoz, hogy a napi meló után még szakíthassunk elég időt egy-egy izgalmasnak tűnő ,és az életünket is befolyásoló nagy reklám szegmens bemutatására. Ígérjük, hogy a sort hamarosan folytatjuk, illetve a meglévő piacok monitorozását is folyamatosan upgradeljük.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr722684649
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Omyg 2009.04.24. 19:09:03
Hűű...ez aztàn a giga-post! :) Àtfogó ès szórakoztató. Köszi Adri! :)
SueSue · http://twitter.com/Sue__sue 2009.04.24. 19:18:16
jajaj, ez egy egész estés olvasmány... még gyúrok rá, kihúzom a határidőnaplómból azt a 2,5 órát amikor nyugodt körülmények között el tudok majd mélyedni benne :S
Adrant 2009.04.26. 13:30:56
Én ma végignéztem az egész postot. Remek reklámválogatás, de komolyan. Respekt. :)
Az átkötő szövegek néha kicsit erőltetettek.... De a reklámok tényleg nagyon jók!!!
Sok ilyet még! Azt tudjátok már, hogy mi lesz a következő téma?
Az átkötő szövegek néha kicsit erőltetettek.... De a reklámok tényleg nagyon jók!!!
Sok ilyet még! Azt tudjátok már, hogy mi lesz a következő téma?
visionfresh · http://visionfresh.net 2009.04.27. 08:20:48
Egyre jobb a blog!
freddo 2009.05.27. 19:59:31
Ez komoly post, a kalapot le. Éppen ezért az Alka-Seltzer hajótöröttjeit horgásznak titulálni egyszerűen méltatlan hiba. Léci írd át a kedvemért, mert az Abbott Mead Vickersnél nem biztos hogy kiszúrják :]]
Egyébként a bűntudat elhessegetését sem értem. A tagline arra utal, hogy a haver megerőltető a gyomornak ezért dobj be egy pirulát. Whatever. Csak a horgász ne maradjon léci.
Egyébként a bűntudat elhessegetését sem értem. A tagline arra utal, hogy a haver megerőltető a gyomornak ezért dobj be egy pirulát. Whatever. Csak a horgász ne maradjon léci.
ad-renalin · http://adrenalin.blog.hu 2009.05.29. 11:47:49
@freddo: Átírtam. Köszi szépen, úgy egyébként is értelmesebb. :)