Monitor rovatunkban ezúttal Philip W. Sawyer, az Advertising Age újságírójának cikkét szeretnénk tolmácsolni nektek. A szerző azt boncolgatja, hogy miért nem sikeresek/működőképesek az internetet elárasztó bannerek, illetve, hogy miként lehetne hatásosabbá tenni őket. Összefoglalóját a CNET jóvoltából készült, 2005-ös tanulmányra alapozza, melyet nemrég tettek (hivatalosan is) közzé.
A szakember véleménye szerint a mai online reklámok ugyanazokat a hibákat követik el, mint öt évvel ezelőtt – de ezért nem a médium a felelős. A probléma abban rejlik, hogy a kreatív ötlet nem mindig passzol magához a médiumhoz, illetve, hogy nincsenek olyan kutatások, melyek felismernék és segítenék a kreatív lehetőségeket.
Itt van 7 hiba, amik – az elemzők szerint – nagyban befolyásolják a digitális reklámokat.
1. Túl bonyolultak
Az emberek többsége nem érdeklődik úgy a termékeid és szolgáltatásaid iránt, mint te. Kerüld a túlzott részleteket! Ha fel szeretnéd kelteni az érdeklődésüket, készíts letisztult, átlátható és lényegre törő fősorokat és body copy-t. Egyszóval: legyen egyszerű.
2. Túl hosszúak
Igen, a célközönség nézi a képernyőt, de nem úgy, mint a moziban – nem nézni végig a stáblistát és nem várja ki, hogy végre elkezdődjön a műsor. A hatékony online reklámok gyorsan a lényegre térnek, vagyis elkerülik a hosszan felépített, teaser jellegű üzeneteket és képeket, melyek többnyire irritálják, sőt elidegenítik az embereket.
3. Túl félreérthetőek
Az emberek nem kérdéseket, hanem válaszokat akarnak a reklámoktól. Az olyan bannerek, melyek kérdéseket fogalmaznak meg bennünk (Ez most mi is?- Miért olyan? - Mi a fene?), elveszítik az esélyüket. Sok reklámozó úgy gondolja, hogy a kétértelműség fokozza a kíváncsiságot és a termék iránti érdeklődést, de a kutatások azt igazolják, hogy hatásosság és bizonytalanság általában nem férnek meg egymás mellett.
4. Semmilyenek vagy csúnyák
A kutatás arról árulkodik, hogy a szemet az éles, tiszta és színes képek vonzzák; ennek ellenére sok digitális reklámozó tompa, absztrakt képekkel, vizuális kakofóniával, vagy tengernyi szöveggel támadja az embereket. Határozott, érthető képeket kell használni, melyek mintegy célkeresztként vonzzák a szemet; erős és határozott színeket kell alkalmazni; és ha lehetséges, fokozzuk a kontrasztot pl. fekete háttérrel.
5. A Flasht a Flash-ért használják – nem pedig a célért
A statikus bannerek többnyire jobban teljesítenek, mint a flash-esek. Miért? Az online világ kétféle reklámozóra osztható: az egyik gyors a másik halott. A hatékony statikus reklámok nem bajlódnak azzal, hogy flash-el zavarják meg a látogatót; helyette inkább egyszerű képekre és üzenetekre támaszkodva, gyorsan vonzzák a szemet és az elmét. A neten barangolók erre sokkal inkább vevőbbek, mint a villogó, epilepsziás sokkot előidéző alkotásokra.
6. Nehezen olvashatók, sokszor pedig olvashatatlanok
Sok reklámban tucatnyi különböző stílusú, színű és méretű fontokat alkalmaznak. Nem értik meg, hogy a stílus és a méret egységessége – nem pedig a váltakozása – teszi olvashatóvá és fogyaszthatóvá a bannert. A leghatékonyabb bannerek egyféle betűstílust használnak, egyféle méretben, jól elhelyezve – többnyire nyomtatott kisbetűvel írva. (A nagybetűs szöveg túl sok erőfeszítést igényel.)
7. Nem az előnyökre fókuszálnak
A reklámozók többsége inkább a jellemzőket sorolják, mintsem az előnyöket – pedig ezeknek a fontosságát nem lehet eléggé kihangsúlyozni. A legfontosabb kérdés, mely minden fogyasztó fejében megfogalmazódik: „Miért jó ez nekem?”. Annyi a feladatunk, hogy tisztán és velősen választ adjunk erre a kérdésre. Ha sikerül, megnyerjük a fogyasztó szívét és lelkét.
És még valami: az internetezők nagy részének általában konkrét célja van: e-mailt olvasni, információt szerezni, jegyet foglalni, szórakoztató tartalmat nézni, stb. Az idő ilyenkor fontos tényező számukra, ezért ha megzavarjuk őket – és nem nyújtunk nekik valami hasznosat – nem fognak szeretni. Ez pedig egyetlen reklámkampánynak sem lehet célja.
Reméljük sikerült néhány jó tanáccsal szolgálni azoknak, akiknek nem hozta meg a kívánt CT-t a bannerkampányuk. Érdemes megfontolni a fent leírtakat!
