ADrenalin

Mi a különbség a Coca-Cola és a Sió között? Mi történik, ha a meggylé dalra fakad? Hogyan lehet szüretelni a Facebookon? Ilyen dolgokról beszélget az Ad:renalin a Magyar Márkák sorozat második interjújában Aniot Dáviddal, a Sió marketing igazgatójával.

Harminc évvel ezelőtt majd tíz évet töltöttél a magyar úszóválogatottban. Az élsport tapasztalata készített fel a kemény versenypiaci környezetre?
A történelmi hitelesség kedvéért elárulom, hogy csak két évet úsztam ott, Szécsi csapatában, Darnyiékkal… Leginkább kitartásra tanított meg a sport, és persze a versenyszellemet is fejlesztette bennünk. Egyben tudatosította, hogy nem minden erőfeszítésnek érik be azonnal a gyümölcse, hanem szinte mindig keményen meg kell dolgozni érte. Na jó, ezentúl igyekszem nemcsak gyümölcsös hasonlatokban fogalmazni … (nevet).

Ez bizonyára nem lesz könnyű, hiszen már a Sióhoz is a Coca-Colától érkeztél. Ott is van gyümölcslé márka és persze versenyhelyzet. Jó iskola volt?
Valóban megtanultam, mindig fel kell mérni, hogy a márkának - most mindegy, hogy magyar vagy nemzetközi - mire van szüksége a versenyképessége fennmaradásához az adott piaci környezetben. A Colánál láttam, hogyan formálódik egy nemzetközi márka, és közben hogyan lehet azt helyivé is tenni. Ezekből egyrészt lehetett meríteni, másrészt világosan kiderült,  bármennyire próbál egy nemzetközi brand, mint pl. a Cappy helyiként viselkedni, soha nem lesz annyira hiteles, mint egy eredeti magyar márka.

Nehéz volt a váltás a Coca-Cola után? Éreztél némi „kultúrsokkot”?
Amikor az Unilevertől átmentem a Colához, azt nagyobb sokként éltem meg, mint a Colától a Sióhoz váltást. A Colánál az utolsó évben már kilenc országra dolgoztam, nemzetközi munkákat menedzseltem, nem volt hazai projektem. Ehhez képest idejönni, és olyan magyar márkán dolgozni, amelynek kizárólag hazai gyökerei vannak, fantasztikus élményt jelentett. Ráadásul e mögött egy olyan szervezet van, ami teljes mértékben lokálisan gondolkodik. Ez újszerű, izgalmas dolog, amit semmiképp sem lehet sokknak nevezni. Emellett óriási felelősség azokkal a kollégáimmal szemben, akik már akkor itt szedték a gyümölcsöt, amikor még le sem gyártották az első alutasakos Siót.

Mi a különbség a Cola és a Sió között?
A Coláról a felvételi interjún azt mondták, olyan mint egy nagy család. Hamar kiderült, ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy éjjel-nappal együtt vagyunk. Ehhez képest a Sió tényleg olyan, mint egy család, ahol lehet egymásra számítani. Ha a gyárban minimálbérért dolgozó, idős hölggyel leülsz beszélgetni a Sióról, az olyan, mintha a nagymamáddal beszélgetnél. Ezért, amikor a relanch kampányt szerveztük, nem kis drukk volt bennünk, hogy nem hibázhatunk, mert az ő munkájukról is szól majd az egész.

A 90-es évek elején az Eckes AG vásárolta fel a Siót. Jelentős tőkeinjekciót kapott a gyár. Változott valamit a márka?
A Eckes AG egy német családi cég, amelynek a Sió volt az első leányvállalata, és ez nagyon sikeres befektetésnek bizonyult. Ők szerencsére semmit sem változtattak a belbecsen, a márkanév ugyanúgy Sió maradt, a hazai gyümölcsökből készített, kiváló gyümölcslé. Ami változott, hogy rengeteg fejlesztés történt a gyárban, új modern kartondobozos csomagolást kaptak a termékek, és modernizálódott a gyümölcsfeldolgozás a korszerűbb géphasználat miatt. Viszont a gyümölcslé ugyanaz maradt. Ami anno az alutasakban volt, az van benne most is, miközben eltelt 36 év.

A nyolcvanas évek márkaépítésének sikere alapozta meg, hogy a Sió mára az egyik legfontosabb magyar márkává vált. Eközben rengeteg reklám született. Mit használtok ezekből a mai kommunikációban?
A rendszerváltás előtti márkaépítés még teljesen más alapokon állt. Megjegyzem, akkor is nagyon jól működött, mint a márka beágyazódottsága remekül mutatja. Sok-sok zene, szignálok, mint a „Sió-sió-sió…” (énekel, mi meg nevetünk)… Ezeket nem felejtettük el, ma is szeretjük, például a 35 éves szülinapunk megünneplésénél, a belső bulinkon fel is csendültek. A cég dolgozóit nagyon megmosolyogtatták, de a márkaépítésnek természetesen ma már nem ez a megfelelő iránya.

2011-es rebranding kampány már a te irányításod alatt folyt. Miért volt szükség a megújításra?
A Sió néhány évvel korábban megpróbálta úgy modernizálni a márkát, hogy nem a Sió gyökereiről és igazi értékeiről beszélt, ehelyett a piac változásait követte. Amikor pl. a Cappy kijött egy új termékkel, mi azonnal reagáltunk. Ahogy munkába léptem a Siónál, hamar felfedeztem, hogy a márka alapértékeiről az elmúlt években alig esik szó. Ugyanakkor különböző kutatások bizonyították, hogy az emberek szívében a Sió továbbra is igen előkelő helyet tölt be a márkák között. Ezért a márka emocionális értékét megpróbáltuk funkcionális termékelőnyre változtatni, amely miatt a fogyasztó hajlandó megvásárolni a terméket a 2010-es válság utáni időkben is. Ne felejtsük el: a Sió három éve még csak 179 forint volt, most jó, ha 249 forintért megkapható. Ennek oka a gyümölcs, a cukor és az energiaárak emelkedése, így kénytelenek voltunk árat emelni, miközben az olcsó alacsony gyömölcstartalmú, édesítőszeres versenytársak árai nem változtak. Egy ilyen 30%-os áremelkedést viszont márkaépítés és hozzáadott érték megteremtése nélkül nem lehet meglépni. Ezért szükség volt egy rebranding kampányra.

A kommunikációtoknak egyre fontosabb része a termelőkkel való kapcsolat. Szükséges irány ez a márka sikere szempontjából?
Több mint ezer gazdával vagyunk kapcsolatban. Amikor gyümölcsérés van, a gazdák jönnek hozzánk, vagy mi megyünk ki a nagyobb gazdákhoz, és egyenként tárgyalunk velük. Ezeknél a beszélgetéseknél mindig felmerül a jövő, hogy például mit ültessenek, szerintünk mire lesz igény. Mi beszerzési oldalról próbálunk meg tanácsot adni, hogy pár év múlva, amikor a fák termőkké válnak, mit és mennyit fogunk tudni hasznosítani. Teljes szimbiózisban működünk.  Erre utalunk az újrapozícionálás kapcsán a „Rajongunk a gyümölcseinkért” kampány reklámfilmjeiben.

Hogyan alakul a Sió marketingmixe?
Évről évre változik. 2011-ben például az újrabevezetésnél még kb. 60%-ot költöttünk tévére, ezen kívül online-ra és sajtóra áldoztunk. A tévé tehát hangsúlyos volt. Az idén viszont már csak 40%-os a tv részesedése, és egyre inkább fordulunk a digitális eszközök felé. Szeretek olyan eszközöket használni, amelyeknek érezhető a hatása. Egy-egy frekventált outdoor felület, tematikus sajtó és digitális megjelenések, ezzel szeretnénk kitűnni a tömegből.

2011 áprilisában indult a Facebook oldalatok. Mi  volt a cél?
A Facebook alapstratégia az volt, hogy állandó párbeszédet tartsunk fent a fogyasztóval, és ez ma is megvan. Lettek különböző mérföldkövek, mint a Digitális Szüret, ami komplexebb aktivitásunk volt, vagy az Ízbontó. A gyümölcsrajongásunkat próbáltuk újfajta módon bemutatni a közösségnek, és olyan rajongótábort gyűjteni a FB oldalunkon, akik ténylegesen a rajongás, a Sió-szeretete miatt vannak jelen. A lájktoborzás sosem volt célunk.

A kevés magyar cég egyike vagytok, amely rendszeresen saját tartalmat hoz létre közösségi oldalán. Ilyen volt pl. a Digitális Szüret.
Ez volt az első jelentősebb dobásunk a közösségi oldalunkon. Igazi fákat lehetett virtuálisan szüretelni. A felhasználó által „szüretelt” gyümölcsből készítettünk számára egy adag frissen préselt, személyre szabott gyümölcslevet, amit eljuttatunk hozzá. Ötféle gyümölcs volt, érés szerint, így a kampány 3 hónapig tartott. Először a meggyfákat fotóztuk a virágzástól a beérésig, a fotókon lehetett nagyítani a gyümölcsökre, melyekre a felhasználó betag-elhette magát. így történt a virtuális szüret. Minél több tag-et csinált magának valaki, annál több szüretet realizált ezzel, így növelve az esélyét a nyerésre. A több díjat nyert kampányban több mint tízezer ember játszott, amire nagyon büszkék vagyunk.

Mi volt a legutolsó dobásotok?
Az Ízbontó. A kampány a legújabb, frissen préselt termékünkről szólt. Az a koncepció, hogy ez a leggyümölcsösebb gyümölcslé, amit valaha megkóstolhatsz. Az ötlet az volt, hogy egy ilyen „leglegleg” gyümölcsnek hogyan lehet még jobban kiemelni az ízét. Végül egy kutatás lett a segítségünkre, ami a hallás és az ízlelés kapcsolatát vizsgálja. Eszerint vannak bizonyos hangi tényezők, amelyek az édes ízt, mások a keserűt, vagy a sósat felerősítik vagy épp tompítják. Ezekre komponáltattunk 30mp-es hangmintákat, amelyeket végig lehetett hallgatni kóstolás közben, majd összepárosítani a hangmintákat az ízekkel.  A kampánykísérlet eredménye az lett, hogy komponáltattunk egy kóstoló dalt édesre és savanyúra. Több mint 5500 kitöltést értünk el vele, gyakorlatilag mindenféle komolyabb kampány nélkül.

Mit iszol, amikor nem Sió van az asztalodon?
Fogyasztok Colát, már csak tradícióból is, de napközben az igazi kedvencem a Vöslauer. Este, munka után jöhet némi alkohol, ami nyáron sör, vagy egy jó fröccs, télen pedig általában vörösbor.

Hűséges vagy egy márkához?
Kevésbé. Bornál inkább régióhoz. Ma, ha vörösborról van szó, elsősorban a Szekszárd környékiek közül választok. Szeretem a jó sört is. Harmincötödik születésnapomra a tesómtól kaptam 35 különféle cseh sört. Hát, azok között egészen zseniálisak is voltak.

A marketingesek általában arról panaszkodnak, semmi szabadidejük sincs. Ha neked mégis akad, mivel töltöd?
Nem tudom, a főnököm olvassa-e majd, de őszintén bevallom, mostanában egy kicsit több szabadidőm van. Igaz, az előző két év – főleg a rebranding miatt – brutális volt.  Amikor tehetem, sokat sportolok, úszok, focizok, vízilabdázok, kerékpározok. Emellett nagyon szeretek sakkozni, bár ehhez a neten live partnereket kell keresnem. Aztán ott van még az X-Box  amit a gyerekemmel űzök, aki még csak 5 éves, de jéghokiban már simán megver.

Ennyi minden mellett mikor találkozol a családdal?
Bár a sport általában este, gyerekfürdetés után van, de a család élet elsősorban a hétvégén zajlik.  A gyerekkel még így is több programom van, mint a feleségemmel. (nevet)

Szokásos, utolsó kérdésünk: ha nem a Siónál lennél, és valaki felajánlaná az álmaid állását, mi lenne az?
Hát, a régi nagy szerelmem, a Lego..

Te vagy a harmadik, aki a Legonál szeretne dolgozni. Mondjál valami mást is, mert azt fogják hinni, hogy a Lego szponzorálja a Magyar Márkák sorozatot...
Szívesen dolgoznék a Bertollin, mert a minőségi olívaolaj izgalmas dolog. De ha mást is lehet mondani, mint a marketinget, akkor az a kétkezi műhelymunka. Van egy kis közösség, ahová lejárok farigcsálni. Ott sokkal nyitottabbak, közvetlenebbek az emberek, mint például a én szakmámban. A gyereknek nemrég építettem egy kuckót, azt például imádtam. Emellett szeretek fordítani és érdekel a gasztro vonal is szóval, sok-sok színes apróság.

És ha mégis csak egyetlen dolgot lehetne megnevezni...
Talán kitalálni egy olyan márkát, ami egyetlen, konzekvens koncepcióra épül, és csak azt kommunikálja. Nem akar többet állítani magáról, mint ami, de azt őszintén teszi, ezért az utolsó betűig vállalható. Ilyen volt pl. a 2000-es évek elején alakult angol gyümölcslé, az Innocent. Na, egy ilyen márkán szívesen dolgoznék még.  Kár, hogy már ez is a Coca-Coláé…

© Havasi Raymond – Pölcz Róbert