Mindent tud a sörről, a sörpiacokról, a legfontosabb bulihelyekről és egy kicsit arról is, merre halad a világ. Ifjú felesége van, mellette két rosszcsont labradorja, és tagja a Heineken Digital Rockstar Network-nek. Egy laza figura, aki százmilliókról dönt. Ezekről, az iparágat érintő kihívásokról meg a technológiai fejlődésről beszélgettünk Tóth Gergellyel, a Heineken Hungária stratégiai kommunikációs menedzserével.

Milyen sört iszol?
Az a hangulatomtól függ, de nehéz lenne letagadni, hogy a szívem a Soproniért dobog. Attól sem tudok elvonatkoztatni, hogy ismerem azokat az embereket, akik ezt a sört főzik. Együtt dolgoztam velük, így a Soproni egy kicsit az én gyermekem is. Nagy hátránnyal indult a versenytársak mögött, de mostanra megfordult a helyzet. A Soproni ma piacvezető. Tudom, milyen szigorú minőségi szabályok szerint készül, tudom, milyen magas követelményeknek kell megfelelni a gyártástól a csapolásig. 

Igaz, hogy akadt olyan hely, ahol minőségi problémák miatt leszereltétek a Soproni sörcsapokat?
Cannes-ban ezüst oroszlánt nyertünk a kampányunkkal, amelyben megmutattuk, nem elég a sörrel a gyártás során törődni, hanem figyelemmel kell kísérni az útját a fogyasztóig. A vendéglátósokat pedig megtanítottuk arra, milyen fontos a rendszerek karbantartása és a csapolás tisztasága. És igen: ahol nem feleltek meg a higiéniai elvárásoknak, egyszerűen leszereltük a sörcsapokat. Sopronit ma csak olyan helyen találsz, ahol tiszta és jó minőségű.

Hogyan mondanád el egy gyereknek, hogy mivel foglalkozol?
Egy gyermeknek biztosan nem tudnám elmagyarázni, azért megpróbálom összefoglalni: az összes márkára minden média-aktivitás koordinálása, a stratégia szintjén. Ide tartozik, milyen ügynökséggel dolgozunk, mennyit költünk médiára és milyen eszközöket használunk egy-egy kampányon belül. Természetesen ezt a munkát a brand managerekkel együtt végzem. Például ha a Heineken márka vezetője odajön hozzám, hogy szükségük lenne megjelenésekre az új James Bond kampány kapcsán, közösen kitaláljuk, hogy milyen eszközökkel és stratégiával tudnánk elérni a marketingtervben kitűzött célokat.
A másik megbízatásom ugyanezt megvizsgálni a digitális média szempontjából is, azzal a különbséggel, hogy ezen a területen hozzám tartozik az adott elképzelés megvalósítása is. Két munkatársam segít ezekben a feladatokban, ők hajtják végre az egyes kampányok során a digitális megjelenések kivitelezését, mint például egy Facebook oldal menedzselését. Végül, hozzám tartozik a teljes vállalati kommunikáció is.

Ezek szerint házon belül oldjátok meg a Facebook oldalak adminisztrációját?
Nem, szinte minden részterületre külön ügynökségünk van, akikkel nagyon szorosan együttműködünk.
A Facebookot egyébként nagyon fontos platformnak tartjuk. A Soproni márkának ott 214 000 rajongója van, a Heineken esetében százezres nagyságrendű magyar közönséggel számolhatunk, emellett a nem túl régen elindított Strongbow márka rajongótábora is szépen növekszik. Mindent összevetve négy-ötszázezres rajongói bázisról beszélhetünk, ami Magyarországon kiemelkedő teljesítmény. Bár természetesen mindezt a 18 év feletti korcsoportban értük el, a Soproni márka magyar viszonylatban így is az öt legjelentősebb oldal közé tartozik.  Mindezekből következik, hogy a Facebook aktivitásokat nagy figyelemmel kísérjük, szinte minden posztot leellenőrzünk, mennyire tetszett az embereknek, mekkora volt az engagement rate, menyire tudtuk bevonni a fogyasztókat a kommunikációba.

Nagyon aktívak vagytok a Facebookon, viszont más internetes platformon kevésbé. Mi ennek az oka?
Sajnos Magyarországon még nem tartunk ott, hogy szükség legyen 6-8 csatornára, különösen olyan márka esetében, mint a Soproni. Más márkáknál, mint például a Heineken vagy a Strongbow gondolkoztunk már azon, talán érdemes lenne olyan új médiumokat bevonni, mint a Pinterest vagy az Instagram. Jelenleg, ahogy a televíziók esetében, úgy digitálisan is csak 2-3 csatorna igazán jelentős: a márkasite mellett a Facebook és a Youtube, talán még a Foursquare, de már az is különlegesnek számít.

Úgy tűnik, a kisujjadban van a média. Erre születtél?
Egyáltalán nem. Márka-oldalról jöttem (Soproni, Nestlé), de már évek óta foglalkozom a médiával. Részt veszek a kiemelt médiapartnerekkel történő tárgyalásokon, mint az RTL, TV2 vagy a Google. Ezek során sok mindent megtanultam, sokat fejlődtem, másrészt mind inkább kialakult annak igénye, hogy ezzel a területtel valaki kiemelten foglalkozzon. A marketing budget nagyobb része média, tehát ha ezt megfelelően költjük el, akár az interneten is, jelentősen növelhetjük a márka kommunikáció hatékonyságát.

Akkor egy idevágó aktuális kérdés: mennyire hatékony még a mai internetes világban egy márkasite?
Olyan, mint egy internetes névjegy. Fontos, hogy létezzen, meglegyenek rajta a szükséges tartalmak, de inkább csak telefonkönyvként, útmutatóként használható, az egyéb internetes tartalmaink eléréséhez.

Mi a helyzet a bulikkal? A Heineken két nagy rendezvényen is jelen van. Balaton Sound vagy Volt Fesztivál: melyik a kedvenced?

Mindkettő, de ha választani kellene, a Soproni miatt is a VOLT mellett döntenék. Kisebb, meghittebb, és mivel a gyár is Sopronban van, nagyon sok ismerősöm jár oda. Olyan, mint egy jó házibuli.
A Soundot viszont a klub-hangulat miatt kedvelem, ott van mindenki, aki számít. Ahogy egyszer házibuliba, máskor klubba van kedved elmenni a valós életben is, ez a hangulattól függ.

Ha már buliknál tartunk: a Strongbow digital cap-pel ismét kategóriát teremtettetek?
Még nem tudjuk. A Strongbow nemzetközi márka, egyelőre három országban forgalmazzák, az Egyesült Királyságban, Olaszországban és nálunk. Nagy elismerés, hogy a magyar piac és a fogyasztói igények képesek egy ilyen márkát fenntartani. Néhány napja került ki a reklámfilm az internetre, amire nagyon büszkék vagyunk, mert Magyarországon forgatták, tehát magyar helyszínek és magyar arcok jelennek meg benne. Ugyanakkor egy új megközelítést alkalmaztunk a stratégiában, újfajta marketingszemléletet; kell még néhány hónap, hogy lássuk az eredményességét és következtetéseket tudjunk levonni.

A Heineken élen jár a gyümölcsös sörök bevezetésében. Pusztán piaci kényszer, vagy a fogyasztó ízlését próbáljátok befolyásolni?
Magyarországon mi teremtettük meg a gyümölcsös sörök kategóriáját - a Gösserrel. Ez a lépés tudatos döntés eredménye volt. Nem a Sopronival kezdtünk, mert azt akartuk, hogy a gyümölcsös sör prémium kategória legyen. Közben sokat változott a fogyasztók ízlése: míg három-négy éve elutasítóak voltak a citromos sörrel szemben, ma már nyitottak akár egyéb ízekre, mint a meggyesre, narancsosra, grapefuitosra, körtésre, sőt a szilvásra is.

Miért éppen az őszi időszakban vezettétek be az új ízesítéseket?
Télen a barna sört, vagyis a magasabb alkoholtartalmú söröket jobban kedvelték eddig is. Ez a karakter kicsit közelebb áll az ünnepváró, finom illatokkal és ízekkel teli időszakhoz. Ugyanakkor jó volt kitörni az unalmas, mindenki által ismert lager sztereotípiából, bebizonyítani, hogy a sör lehet érdekes és még izgalmasabb, amit érdemes kipróbálni.

A Soproni dübörög. Nemrégiben platina Effie-t kaptatok a márkaépítésért. Hova lehet még fejlődni?
A jó hír az, hogy minden márkánk nagyon sikeres: a Heineken a prémium szegmensben megőrizte a vezető pozícióját, a Strongbow-val új piacot nyitottunk meg, a Gösserrel hasonlóképpen a gyümölcsös sörök kategóriájával, ahol a mai napig vezető márka, és ehhez társul még a Soproni sikertörténete. Szomorú tény viszont, hogy az iparág maga nagyon rossz helyzetben van, mert a hazai piacon az utóbbi években elveszítette
a profitabilitását, nem tud elég értéket termelni. Az iparági adó- és járulékterhek olyan mértékben megnövekedtek, hogy elvesztettük régiós versenyképességünket, így nincs lehetőségünk export növekedésre sem. Ez senkinek sem jó: a söriparra rakott adóterhek annyira lecsökkentették a bevételeket, hogy kevesebb adót tudunk fizetni, mint az extra adók bevezetése előtt. Ha a trend így folytatódik, az egész iparág léte veszélybe kerül. 

Ennek ellenére megpróbáltok pozitívak maradni. Honnan jött az ötlet, hogy épp a nemzeti büszkeséget állítsátok a középpontba?
Amikor a nemzeti büszkeséggel kezdtünk el operálni, akár rosszul is elsülhetett volna a dolog. A Száraz Dénes féle reklámfilmet 2009-ben kezdték el vetíteni, mindenki ismeri. Azt azonban kevesen tudják, hogy a mögötte álló stratégián már 2006 óta dolgoztunk, de pontosan a téma érzékenysége miatt nagyon kis lépésekben, nagyon óvatosan haladtunk. Az „Emelem poharam” kampány így igazi csapatmunka lett, amelyben a magam részéről próbáltam maximálisan inspiratív lenni, és támogatni ezt a jó kezdeményezést. Nem akartunk megosztóak lenni, hanem ellenkezőleg: olyan márkává válni, ami összehoz minden magyar embert, hogy arra emeljék poharukat, amire valóban büszkék lehetnek.

Azért a Heineken alapvetően igazi multicég. Van esély közösen gondolkodni a digitális marketing jövőbeni lehetőségiről?
Igen, létezik a cég központjában egy kutatócsoport, amely épp a jövő digitális megjelenéseket kutatja. Úgy hívják, hogy Digital Rockstar Network. 30-40 országban vannak ilyen „digitális rocksztárok”, én vagyok az egyik. Nem jár külön fizetéssel, arra szolgál, hogy megosszuk egymással az újdonságokat, inspiráljuk egymást, minél újabb és jobb megoldásokat dolgozzunk ki, elsősorban a Heineken részére. Az eredménye főleg a márka YouTube aktivitásain látszik, ahol több tízmilliós letöltésű filmeket tudtunk készíteni. Időnként személyesen is találkozunk, legutóbb például az Egyesült Államokban jártunk a South by Southwest fesztiválon.Fantasztikus, ahogy pozitívan befolyásoljuk egymás gondolkodását, kihívásokat állítunk fel egymás felé, miközben eltűnnek a határok. Nagyon személyes kapcsolat alakult ki közöttünk, a brazil kollégával talán szorosabb a viszonyom, mint valakivel a szomszéd irodából.

Akkor kézenfekvő a kérdés: szerinted merre tart a digitális világ?
A Facebook létezni fog, de nyilván sok újdonság is lesz mellette. Az FMCG cégeket az üzleti modell szintjéig változtatja meg a digitális technológia. Lehet, hogy tíz év múlva otthon fogjuk 3D-ben kinyomtatni a sört. Minden fontosat tudnak majd rólunk. Pl. ha bemegyünk valahová, a rendszer felismer, és már automatikusan hozzák a Heinekent, sőt, talán már ki is lesz fizetve. Még az olyan komoly hagyományokkal rendelkező cégeket is, mint mi vagyunk, gyökeresen át fogják alakítani az új lehetőségek. Nagy kérdés, hogy ötven év múlva hol fogunk tartani a biotechnikában. Hol ér véget majd az ember, és hol kezdődik a gép.

Te személy szerint mennyire függsz ettől a világtól?
Nem vagyok geek, de mindig is érdekelt a digitális világ és hatása a mindennapokra. Megértettem, hogy eljött az idő, amikor a technológia radikálisan megváltoztatja az életünket, gyökeresebben, mint eddig. Folyamatosan tanulnunk kell, és aztán egy ponton mindezt beépíteni a marketingbe, hogy amikor szükséges, akár márkastratégiát építhessünk rá.

El tudod-e képzelni, hogy egyszer a jövőben a marketinget gépek vegyék át?
Egy márkát az emberek éltetnek és visznek előre. Fontos, hogy az emberek valós személyekkel legyenek kapcsolatban. A technológia mögött szerintem azért mindig ott marad az ember. 

Ennyi munka mellett marad időd egyáltalán a civil életre? Láttuk a jófej kutyáidat, velük mennyit vagy együtt?
Sajnos sokkal kevesebbet, mint szeretném, pedig Scrambli és Vackor, a két labrador abszolút megérdemelnék. Mivel hétközben általában teljesen elfoglalt vagyok, a hétvége az övék, akkor négyesben elmegyünk valahová, ahol egész nap sétálhatunk. Keresünk olyan túra-útvonalakat, ahol még nem jártunk, aztán nekiindulunk.
Az elején általában nagyon lelkesek, aztán ez kicsit alábbhagy, de azért jönnek velünk.

Végül az obligát kérdésünk: Hol szeretnél élni az időben, ha nem itt lennél?
Azt hiszem, az internet kezdeteinél, valahol Dél-Kaliforniában. Az igazi hőskorban, ahol minden elindult. Olyan dolgokat lehetett akkor csinálni, amelyekből később a nagy változások eredtek. Szerencsére bizonyos szempontból ma is hasonló dolgoknak vagyunk tanúi.

©Bodó András – Havasi Raymond 2012
ADrenalin