Jó valami attól, hogy magyar? A hazai márka néha magasabb árát is megfizetjük, vagy ilyenkor szimplán a pénztárcánk diktál? Az árverseny és a multik terjeszkedése ellenére máig vannak olyan, évtizedes tapasztalatokkal rendelkező magyar márkák – már nem is mindig hazai tulajdonban - amelyeket élvezik a fogyasztók szeretetét.

Legyen az ásványvíz, majonéz vagy tészta, ezek a cégek hozzá tudtak tenni valami pluszt magyarságukhoz, amitől megkajáljuk őket. Interjúsorozatunkban körüljárjuk, miért élték túl, mit csináltak jól, mit rosszul, és kiknek köszönhető a siker – hogy megismerhessük az arcokat az egyes márkák mögött.

„A minőséget nem ellenőrizzük, hanem gyártjuk”

Erős Pista tényleg létezett, Édes Annához pedig a Kosztolányi-család is gratulált a termék kitalálóinak. Az Univer márka több mint 60 éve létezik, mára a hazai élelmiszeripar meghatározó szereplője lett. Az ad:renalin Marosfi Györgynét, a cég értékesítési és marketing vezérigazgató-helyettesét kérdezte arról, hogyan tud magyar márka piacvezető maradni a multik között.

Ad:renalin: Ki volt Pista?
Marosfi Györgyné: Az egyik kollegánk a termékfejlesztésen. Ők gondolták ki: ha már Piros Aranyat tudunk gyártani, miért ne tudnánk gulyáskrémet, ha már paprikakrémünk van, miért ne lehetne olyan is, amiben benne van a mag? Pista volt az, aki ezt megalkotta. Innen van a termék neve is – Erős Pista.

És Édes Anna?
Azt viszont én találtam ki – ha van már erős krémünk, legyen csemege változata is. Így vezettük be a piacra – népviseletbe öltöztettük két munkatársunkat, és jártuk az árubemutatókat. Egyszer a Kosztolányi-család levelet írt nekünk Amerikából, hogyan gondoljuk ezt a terméknevet. Visszaírtuk: mi egy magyar cég vagyunk, ez egy magyaros ízvonal, amelyet a magyar fogyasztónak gyártunk. Végül megnyugodtak és sok sikert kívántak a termékhez. Később jött a fokhagymakrém, a vöröshagymakrém, minden, ami a főzéshez kell – ezek a termékek mára bevonultak a nemzeti konyhába, kevés olyan háztartás van, ahol nem találhatóak meg.

Ma már mindenki ismeri ezeket, de hogyan kezdődött?
Az ÁFÉSZ érával. A II. világháború után mindenhol megalakult ÁFÉSZ-ek fő feladata saját, hatvan kilométeres körzetükben a vidék ellátása volt, a tüzelőtől elkezdve a kocsmán át a nyersanyagok, zöldségek, gyümölcsök felvásárlásáig minden. Ilyen lett Kecskeméten az Univer is. Amiben az Univer eltért a szokásos működéstől, az a 60-as évek itteni ÁFÉSZ elnökének, Bordós Lajos ötletének köszönhető, aki meglátta a fantáziát a hetényegyházi üzemben. 1963-ban itt kezdődött a Piros Arany üzemszerű gyártása. Mivel az Univer saját bolthálózattal rendelkezett, az értékesítés először ezekben a boltokban indult meg, később a Füszértek is átvették a terméket.

Miért volt fontos a Piros Arany megjelenése?
Jóval megelőzte korát, már a létezésével is, hogy ilyen termékre egyáltalán ipari tevékenységet alapoztak. 1975-ben aztán kijött az első majonéz. Nem állítom, hogy akkoriban Magyarországon nagy igény lett volna konyhakész bolti majonézre, viszont volt egy nagyon lelkes fejlesztőcsapatunk, aki azt mondta: próbáljuk meg, miért ne? Sikerült.

Aztán lassan tovább szélesedett a termékpaletta.
Amikor 1988-ban megnyílt az első magyarországi McDonald’s, mi szállítottuk oda a ketchupot, majonézt, mustárt. Ezek még vödrös termékek voltak, amiket szó szerint az ajtóig vittünk, mert be nem mehettünk. Aztán a cég történelmében egyik legmeghatározóbb munkatársunk, a legendás Ica néni kitalálta, ha a McDonald’s-nak tudunk gyártani, akkor miért ne tudnánk ezt nagyüzemileg is csinálni?

Akkoriban hogy festett egy termékbevezetés?
Miután a Piros Arany már népszerű termék volt, borzasztó egyszerű módot választottak a bevezetésre: ha a bolt rendelt Piros Aranyat, ahhoz „járt” majonéz is. Így indult el az üzemszerűen gyártott majonéz értékesítése. Ezt követte a többi: a mustárt például eredetileg a Globustól vásároltuk, mert nem volt saját mustárgyártásunk. Akkoriban a ketchupot is készen vettük, az Univer csak a csomagolást végezte. A McDonald’s-nak szállított termékkel viszont állandóan problémák voltak, így a kilencvenes évek közepén elhatároztuk, inkább mi magunk fogjuk gyártani.

A McDonald’s kapcsolat előnyt, vagy inkább hátrányt jelentett?
Nagyrészt ennek az együttműködésnek köszönhetjük a minőség iránti elkötelezettségünket. Soha nem szóltak előre, mikor jönnek ellenőrzésre, hanem egyszer csak megjelentek – nekünk pedig rá kellett jönnünk, hogy nem elég, ha a vizitnél rendbevágjuk a dolgokat, ezt folyamatosan meg kell tartani, így nem érhet minket meglepetés. Csak egyféleképpen sikerülhet: a minőséget nem utólag ellenőrizzük, hanem belegyártjuk a termékbe. Óriási különbség – nem a laborban, utólag szűrjük ki a bajt, hanem már az elejétől figyelünk mindenre.

Mi vezetett oda, hogy az Univer kereskedelmi hálózatok saját márkás (Private Label) termékeit is gyártja?
Amikor az ipar fenegyerekei, a nagy, monopolhelyzetben lévő cégek visszaéltek azzal, hogy diktálhatnak, a kereskedelem az egyetlen fegyveréhez nyúlt, és elkezdett a saját nevéből brandet építeni. Megjelentek a saját márkás termékek, ma már sok kereskedelmi láncnak van saját húsüzeme, péksége. Hatékony eszközrendszert építettek ki, aminek nagy elismerője vagyok – az már kevésbé jó, ha egy lánc azt mondja valamelyik termékünkre, hogy nem kérünk belőle, mert van belőle saját.

Meglepte ez az Univert annak idején?
Nagyon. Amikor a céghez kerültem, azt vettem észre, hogy egyre kevesebb a munkánk. Mi meg csak ültünk és vártuk, hogy jöjjenek a Füszért teherautói, de nem jöttek. A Piros Arany még mindig nagyon népszerű volt, de a majonézből és a mustárból egyre kevesebb fogyott - ekkor határoztuk el, hogy komolyan foglalkozunk a marketinggel is.

Szerepe volt ebben annak is, hogy a Füszértek a multik megjelenésével egyre gyengébben teljesítettek?
Amikor megérkezett a Profi, vagy a Metro, és a Füszértek kezdtek összeroskadni, már látszott, hogy új időszámítás kezdődik. Az Univernek ezzel szerencséje volt, mert bár a boltjai száma egyre csökkent, időben kezdett hozzá a racionalizáláshoz. 1992-ben, mire én a céghez kerültem, már letisztultabb volt a helyzet.

Ez rosszat vagy jót jelentett?
Abban az időben a kereskedelem még működött, de az eladások egyre csökkentek. Egy kollegámmal együtt kellett megszerveznünk az értékesítést és a marketinget. Bevallom, volt úgy nem egyszer, hogy a multikkal folytatott tárgyaláson vidéki libáknak éreztük magunkat, mert a felét nem értettük annak, amiről ott szó volt. Úttörő időszak volt, az esetlenségünket szimpatikussággal pótoltuk, a kereskedelem részéről pedig megvolt a türelem: elmagyarázták, mi kell nekik, és az Univer össze tudta magát szedni. Pedig épp ekkor jelent meg az első igazi konkurensünk is, a Hellman’s.

Ők nyilván kicsit komolyabban csinálták a marketinget.
Igen, lényegében a bevételük nagy részét promócióra költötték, és annak ellenére, hogy teljesen más volt az íze a majonézüknek, a piac 10-12%-át megszerezték maguknak. Előfordult, hogy tőlünk vették a mustárt, hátha olyan íze lesz tőle a majonézüknek, mint a miénk – persze nem lett. Igazi versenyhelyzetbe akkor kerültünk, amikor megvették a Globus márkát, ami jobban élt az emberek fejében, mint a Hellman’s. Mégis megőriztük a piacvezető pozíciót.

Hogyan sikerült?
Az Univer valahogy a cég tisztességénél fogva kivívta a kitüntető helyzetet – hűséget márkáink iránt. Kecskeméten az emberek hozzánk jönnek vásárolni is az Univer-Coop boltokba. A cégcsoport magyar tulajdonban van, itteni emberekből áll, ezért tudjuk gyorsan megérteni a piacot és reagálni rá. Őszinte hangulat uralkodik a vállalatnál, itt nyugodtan meg lehet mondani akár a vezérigazgatónak is, ha valaki másként látja a dolgokat, és más a véleménye. Mindez a döntésig tart, utána mindenki annak alapján dolgozik tovább.

A kommunikációban milyen csatornákat használnak?
Televízió, microsite, print hirdetések adják a reklámtevékenységünk nagy részét. Néha megjelenik rólunk egy-egy pr-cikk is, de csak akkor, amikor tényleg van miről beszélnünk. Óriásplakátot négy-öt éve nem használunk, mert nem tűnt elég hatékonynak, vagy éppen nem voltunk megelégedve a kihelyezéssel. 2007 és 2009 között átfogó brandépítést indítottunk a fent említett eszközök bevonásával. Minden évben szervezünk partnertalálkozókat, játékos formában találkozunk azokkal, akikkel év közben tartjuk a kapcsolatot. A Ketchup Akadémia és a Majonéz Akadémia keretében főzőshow, vetélkedők és egyéb programok várják a kereskedelmi partnereinket.

Hogyan lehet elérni azt, hogy a fogyasztó az Univer termékét vegye le a polcról, amikor talál olcsóbbat is?
Értékarányos minőséggel. Mindig a polcok előtt állva dől el, hogy a fogyasztó márkahű marad-e, vagy hagyja, hogy a pénztárcája diktáljon. A felmérések szerint elsőre mindenki az árat nézi, csak utána jön a minőség, harmadik helyre pedig feljött az utóbbi években, hogy a termék legyen magyar. A saját kereskedelmi márkák szintén folyamatosan fejlesztenek, már a csomagolásuk is vonzóbb lett.

Az Univer is gyárt ilyet „bérmunkában” – ezzel nem saját magának csinál konkurenciát?
Valóban, a PL - termékek kannibalizálják a piacot, de inkább én gyártom, mint hogy más tegye ugyanezt. Ezt kellett megértenünk: ha mindenképpen kevesebb lesz a saját brand eladásunk, akkor készítsük mi a másik terméket is. Persze, ezek nem igazán profitabilis termékek, de az általános költségeiket fedezik.

Régi kérdés, hogy ugyanaz van-e ezekben a termékekben, mint az „igaziban”.
Más recept alapján készül, de nem azért, mert így olcsóbb, vagy gyengébb minőségű, hanem elvből. Voltak olyan PL-megkeresések is, azt mondták: lehet benne bármi, csak ne ártson. Az ilyenekre természetesen nemet mondunk, mert nekünk is fontos, hogy amit itt gyártunk, amihez a nevünket adjuk, az hiteles legyen.

Hogyan találják ki, milyen íze legyen egy új terméknek?
Annak idején Ica néni minden fűszert, amihez csak hozzájutott, beszerzett, és a csapatával együtt ki kellett éreznie, hogy mik vannak a termékben. A McDonald’s viszont mindig készterméket hozott nekünk, sohasem adtak receptet. Amikor bejött egy-egy új termék, nekünk kellett összerakni, amit utána gyártani fogunk. Egy analitikai vizsgálat meg tudja állapítani, hogy mennyi a mintában a zsír, a cukor, de az ízeket nem.

Ennyire személyfüggő, hogy milyen lesz a termék?
Nálunk igen, azóta szerencsére Ica néni kinevelte az utódait, akik ugyanúgy csinálják. Ha van egy spiritusszal megtöltött vezető, akkor az húzza maga után az egész céget is. A kereskedőknél a területi képviselők viszik tovább ezt a filozófiát. Mi soha nem nyomulunk, nem vagyunk erőszakosak, persze azért el akarjuk adni a terméket.

Ön egyébként használja a cég termékeit?
Három gyerekünk és öt unokánk van, ezért a bébiételtől kezdve a majonézig valamennyi termékünket használom. Imádok főzni, szeretek jókat enni,. Régen magam készítettem el a majonézt, de mára inkább a saját termékünket használom.

Hogyan lehet visszaadni ezt a fogyasztónak manapság, amikor mindenki a hazai, minőségi termék jelszóval próbál eladni?
Csakis a terméken keresztül. Mindig állandó minőséget kell adni – az Univer termékeiben mindig az van ráírva, ami benne van. Sosem volt a termékeinkkel semmilyen probléma, ez a termékhitelesség tartja a márka mellett a fogyasztót. Hazai cégként sok helyen jelen vagyunk, kórházakat, sportot támogatunk – amennyire futja az erőnkből.

Irigylésre méltó, hogy ennyire pozitívan gondol a munkájára.
Munkatársaimban megvan ugyanez a felfogás. Mindenki segíti a másikat, bízhatunk egymásban, így folyamatosan jönnek az új, lelkes ötletek. Ezért imádom az Univert, és ez talán ki is sugárzik.

Beke Dániel, Havasi Raymond
© Copyright 2011 ad:renalin