„Challenger vagyok a rendszerben”
Inkább úgy fest, mint egy snowboard expert (az is), pedig,a Coca-Cola Burn energiaital stratégiájáért felelős vezetője – 23 országban. Maga is egy energiabomba aki, bár megtanulta kezelni, nehezen viseli a kötöttségeket. A Cola-lánnyal beszélget az ADrenalin.
A Győri Keksznél, ahol a pályafutásodat kezdted, szinte minden fokát bejártad a ranglétrának.Tudatosan készültél a marketingterületre?
Nem. Eredetileg történelem-földrajz szakos tanárnak készültem, de iszonyatos volt a verseny. Egyik osztálytársam tanácsolta a Szegedi Élelmiszeripari Főiskola vállalkozómenedzser szakát – mondván enni mindig kell az embereknek. Úgy mentem oda, hogy fogalmam nem volt arról , hogy a marketing mit is jelent. Úgy gondoltam, valami üzleti dolog lehet. A főiskolán, az utolsó évben már a Győri Keksznél dolgoztam, de a beszerzésen és nem a marketingosztályon.
Ez azért volt szerencse, mert aki a marketingen kezd, az nem tudja, hogyan kapcsolódik össze a tervezés, a termelés, az értékesítés és az összes olyan folyamat, ami egy vállalat működéséhez kell. A beszerzés viszont kapcsolódott a marketinghez. A marketing területre azért kerültem át, mert éppen üresedés volt. Nem volt semmiféle tudatosság bennem, amit hátránynak is érzek például a nyugat-európai kollegákkal szemben, akiken látom, hogy mindig tervezetten készülnek a következő karrierlépésükre. Én ezzel szemben mindig a feladatokra koncentráltam és azokat akartam 1000 százalékosan megcsinálni. Úgy érzem, szép karriert futottam, egy pillanatig sem panaszkodhatok, de mindez inkább intuíció volt, kevés tudatossággal.
A Coca-Colá-nál tíz évvel ezelőtt a Sprite és Fanta márkákon kezdtél dolgozni. Mivel tudtad felhívni magadra a figyelmet?
Két hónapja voltam a cégnél, amikor az első Budapest Parádét rendezték. Sikerült elérnem, hogy a Fantával támogassuk az eseményt, az év közepén, amikor egy multinál szinte lehetetlen bármire is plusz pénzt szerezni. Ezzel egyidőben készíttettem egy összecsomagolást, amiben Fanta CD-t csomagoltunk a termékhez. Ilyet az egész Coca-Cola-nál még senki nem csinált akkoriban. És ez volt az az év, amikor kitaláltuk a Fanta Vadmálnát, ami azóta is a márka az egyik legsikeresebb íze.
A vadmálna tényleg létező gyümölcsfajta vagy csak a Coca-Cola találta ki?Olyan időszak volt, amikor ha a Fanta kihozott valamit a piacra, azt kihozta mindenki más is. Így olyan nevet kellett keresnünk, amit le lehet valamilyen módon védeni, és csak a Fantához köthető. Abban az aromában, amit a Vadmálnához használunk, a többféle bogyós gyümölcs között az egyiket Amerikában wildberry-nek hívják. Van az italban ebből kb. 0,0001% (nevet), így az italt vadmálnának lehet hívni. Szóval inkább marketing, és persze egy kis bevállalás.
Pontosan emlékszem rá, amikor behívtak egy meetingre, ahol az ügynökség büszkén prezentálta koncepcióját, amelyben szerintük a vadmálnát olyan karakterrel kellene bemutatni, aki úgy néz ki, mint egy málna. A főnökeimnek a javaslat egyáltalán nem tetszett, de megkérdezték, mit gondolok.Ez volt az első nagy ügynökségi prezentációm – a Győri Keksznél nem fejlesztettünk reklámfilmet minden hónapban. Azt mondtam, hogy szerintem jó az ötlet, ha a málnafej nem egy ilyen lúzer fazon. Be is került tesztre egy másik verzióval együtt, és olyan intenzív beszélgetést generált a fókuszcsoportban a tinédzserek között, hogy a cégnél úgy gondolták, tényleg lehet valami benne, ha ennyit beszélnek róla.
Végül is bejött…
Igen, nagy siker lett belőle, és egyben fontos tanulság számomra. Rájöttem, hogymindig ki kell mondanom, amit gondolok, mert én vagyok a lázadó a rendszerben. Ezt általában a nagy multik nem szeretik, amibe idővel vagy belefárad az ember, vagy eredményeivel meg tudja győzni főnökeit, hogy szükség van rá.
Más cégnél nem biztos, hogy ilyen könnyen ment volna…
Lehetséges. De a Coke-nál folytathattam ezt, és folyamatosan épült a karrierem. Most, amikor a Burn energiaitalon dolgozom fél Európában, nap, mint nap rájövök arra, hogy pontosan ezért raktak erre a kategóriára. Sokáig erősködtem, hogy én továbbra is a Coca-Cola márkán akarok dolgozni, de rábeszéltek, hogy próbáljam meg az energiaitalt. Iszonyatosan nagy kihívás, mert az elmúlt években hatszor buktuk el különböző piacokon, többek között Magyarországon is. Itt most tényleg másképp kell gondolkodni, más utakat kell találni, más módon kell megközelíteni a piacot.
Coca-Cola Central Southern Europe Unit brand director a hivatalos titulusod. Az egyes termékcsoportokhoz eltérő szervezeti felépítés dukál?Igen, ez a marketing tevékenység további koncentrálódását eredményezi. Egy évvel ezelőtt volt tíz business unit Európában, most már csak négy van. A Coca-Cola annak idején a szénsavas termékekből építette fel birodalmát, de teljesen más működési modell mentén kell vezetnie azokat a kategóriákat, ahol kihívó, nem pedig piacvezető. Ezért például kivette a tradicionális marketing modellből a juice-t és a vizet, és külön kezeli a két kategóriát. Amíg a Coca-Cola márkánál a global marketing team több kézzel fogható dolgot tud adni egy-egy piacnak, addig a vizek és a juice-ok területén sokkal inkább lokális a dolog. Jelen pillanatban például 23 országban 21 különböző márkájú ásványvizünk van. Ezeket nem lehet olyan szinten globálisan kezelni, mint a Coca-Cola-t.
Földrajzilag és kulturálisan ezek a területek összefüggenek, de azért közel sem egyformák…
Ez a legnagyobb kihívás a nemzetközi munkában. Sokan beszélnek European Consumer-ről, de szerintem ilyen nem létezik. Óriási kulturális különbségek vannak az országok között. Svájc, Lengyelország, Románia vagy Görögország – mind-mind teljesen más fogyasztási szokásokkal, más kultúrával bíró országok, ahol mégiscsak akkor tud egy nagy cég hatékonyan működni, ha a programjainak 80 százaléka egy globális ötleten alapul és annak valami adaptációja jelenik meg a piacokon, és nem az van, hogy minden piac legyártja saját magának a reklámfilmeket és kampányokat.
Mennyire folysz bele az egyes országok tevékenységébe?
Az én feladatom a marketingstratégia és a különböző marketingprogramok kidolgozása, amit aztán az adott országokban a relatíve kis létszámú marketingosztályok lefordítanak és felhasználnak. Ha összehasonlítom a 2005-ös időszakkal (amikor marketingigazgató voltam Magyarországon), a jelenlegi működés sokkal nagyobb központi kontrollt feltételez. Akkor nekem 13 emberem volt a marketing-csapatban, jelenleg a teljes hazai marketing osztály öt emberből áll.
A versenytársakat illetően képben vagy mind a 23 országban?
Ez a feladatom. Természetesen, amikor ilyen nagy területért felelős az ember, kell, hogy legyen prioritási listája. Ezért van 8-10 olyan ország, amelyekkel kiemelten foglalkozom.
Évente legalább egyszer azért eljutsz mindenhová?
Igen, egy év során nagy valószínűséggel igen. De az eddigi tapasztalatom szerint a kiemelt országokban havonta kell felbukkannom.
Hogyan lehet vezetni, nőként, egy ekkora szervezetben?
Azt gondolom, ha egy nő ilyen pozícióban ki tudja használni a női praktikáit, hogy elérjen valamit, akkor használnia kell. Amúgy pedig meg kell tanulni a férfiak nyelvét. A Coke-nál az azért nagyon sokat segít, hogy ha találkozol valakivel, és a harmadik kérdés után már látszik, hogy kompetens vagy, akkor mindenféle előítélet nélkül elfogad.
Az egyre centralizáltabb modellben látsz arra lehetőséget, hogy kívülről jövő, egyedi, lokális kezdeményezések is megvalósuljanak?
Egyáltalán nem biztos, hogy a mostani felállásban például egy Coke Club meg tudott volna születni. Viszont jó hír, hogy a központi marketing azért pontosan látja a helyi asset-ek értékét, így, amikor javaslatot teszünk az éves stratégiára, figyelembe veszi a bevált lokális kezdeményezéseket. Tehát az új felállásban is marad a Coke Club, de teljesen a helyi csapatra fog tartozni. Az a lényeg, hogy a márka fő üzenetei integrálva legyenek a lokálisan futó kommunikációba is. Ha a Coke stratégiai fókuszában a tinédzserek állnak, és a Coke Club eddig inkább fiatalabb felnőtteknek szólt, akkor tenni kell azért, hogy a Coke Club-nak legyenek 18 év alattiaknak szóló üzenetei is.
A globális Coca-Cola integrálható minden helyi kultúrába?
Nagyon hiszek abban, hogy egy világmárkának lokálisan is relevánsnak kell lennie. Lokális ügyekkel, kis ötletekkel, vagy akár nagyobbakkal is. Igen, a Coca-Cola valamilyen módon legyen része a helyi kultúrának. Persze, a kultúra részének lehet lenni globális szinten is, de ha nincs mögötte lokális tartalom, akkor helyben szerintem nem lehet hiteles.
A közösségi média ilyen lokális eszköz.
Pontosan, ezért nem is lehet teljesen központosítani. Ha a Facebook-on a tartalmak nem a fogyasztó anyanyelvén szólnak, akkor nem tudnak elég érdekesek, eredetiek lenni. A Coca-Cola márkának globális szinten 17 millió rajongója van a Facebook-on, de Magyarországon a Coke Club több mint 50 ezer fan-je nagyobb erőt képvisel számunkra. Bár a Club már két hónapja bezárt, most is épül a közösség. Szerintem ennek nagy jelentősége van. Megnéztem, hogy van-e olyan magyar márka, aki ennyire intenzíven használja a Facebook-ot, mint mi, de nem találtam.
Azért vannak…
Ezek éppen azok a fesztiválok, amiket egyébként mi is szponzorálunk. (Balaton Sound, Sziget – szerk.) Érdekes, hogy az év elején azt a cél lőttük be a Coke Club számára, szerezzen annyi rajongót, mint ezek a fesztiválok. Aztán néhány hét után bebizonyosodott, nem lehet ott megállni, ennél sokkal magasabbra kell helyezni a lécet.
Mi a siker titka szerinted?Fontos, hogy csak úgy szabad ebbe belevágni, ha a kialakított infrastruktúra képes gyorsan, rugalmasan válaszolni a kihívásokra. Ellenkező esetben a márka pillanatok alatt sérülhet. Egy példa: nyáron felröppent, hogy a Szigeten, hogy a Coca-Cola szerződés miatt csak Naturaqua-val lehet inni a fröccsöt, a szóda nem engedélyezett. A házon belüli PR azonnal reagált és cáfolta ezt a Facebook oldalon, és az ügy fél nap alatt átfordult oda, hogy az Index rögtönzött tesztje szerint Naturaqua ásványvízzel a fröccs egyébként is finomabb, mint szódával. Mindez ilyen gyorsan a digitális média nélkül elképzelhetetlen lett volna.
Hogyan fog kinézni a Coke termékstruktúrája 10 év múlva?
2003-2004 körül a portfóliónk 94%-a volt a szénsavas üdítőital, most ez az érték mindössze 63%. Miközben növeltük eladásainkat és vezető részesedésünket a szénsavas piacon, más kategóriákban még nagyobbat növekedtünk. Iszonyatosan sokat fektetett a cég abba, hogy teljes ital-portfóliót tudjon kínálni. Biztos vagyok abban, hogy a szénsavas üdítőitaloknak tíz év múlva is nagyon fontos szerepe lesz, de - remélhetőleg részben az én tevékenységemnek köszönhetően is – például az energiaitalok, sportitalok jóval nagyobb növekedést fognak produkálni. Ennek a kategóriának valami ahhoz hasonló tiltott gyümölcs-bája és vonzereje van a fiatalok körében, mint anno a Coca Cola-nak volt.
A növekedés nem a Cola fogyasztás rovására történik?
A Coca Cola olyan erős márka, amely tovább fog még erősödni, 2010 harmadik negyedévében például volumenben globális szinten 5%-al növekedtünk. Beigazolódott, hogy válság idején az erős márkák még erősebbé válnak. A márka kommunikációja reagál a változásokra. Amíg a legtöbb kategóriában a racionális és funkcionális előnyök váltak a legfontosabbá (hogyan hidratál a sportital, hány kalória van a teában), a Coke most hosszú évek után újra a finom ízt is a középpontba helyezi. Klasszikus Cola-Colát fogunk kóstoltatni, amire sok-sok éve nem volt példa.
El tudnád képzelni, hogy mással foglalkozz?
Számomra fontos, hogy azonosulni tudjak a márkával, amivel foglalkozom. Ezért ennek nagyon fiatalos, vagány dolognak kell lennie. Az energiaital és a sportital pont ilyen. Így aztán most tudom nem igazán elképzelni magamat más szektorban.
Végül, a szokásos kérdésünk: mit csinálsz, amikor nem kólázol?
Olvasnék, ha lenne annyi időm, amennyit szeretnék: Kuderát, Weörest, Márait. Ja, és sorozatfüggő vagyok: Az elnök emberei, vagy mostanában Dr. House. Na, ő egy nekem való pasi… (nevet)
© Copyright Dencs Gábor – Havasi Raymond 2010.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr832685357
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.