„Maximálisan hiszek az izgalmas történetek erejében”
Lelkes Emese és Szőke Kapitány egyik megálmodója, a mai magyar reklám egyik legeredetibb figurája. Havasi fedezte fel az EURO RSCG-ben, aztán dolgozott több multinál is, mígnem a világ egyik legkreatívabb ügynökségének egyedüli magyar munkatársa lett. Jelenleg saját ügynökségét próbálja újszerű elvek szerint vezetni. Az ADrenalin Horváth Lajost faggatja.
Csapjunk a közepébe: mi a véleményed az új, Winkler-Bazsó féle UPC kampányról?
Szimpatizálok a két emberrel, a maguk módján viccesnek tartom őket, de mára ez a fogás kaptafává vált: vegyél két embert és helyezd rájuk a szituációt. Néha még vicces, néha nem.
Ezek szerint nem folytatható vég nélkül az ilyen típusú kreatív kommunikáció?
Mindig valami újra, meglepőre kellene törekedni –viszont a UPC reklámok formulája évek óta ugyanaz, csak a szereplők változnak.
Pedig a Laboratory-s idők vége felé ez már amúgy is átalakulóban volt…
Mégis úgy tudom, eleve azzal írták ki a tendert, hogy keresni kell két szereplőt. Nem vagyok biztos benne, hogy ez lázba hozza még az embereket. Persze, nyilván működik, látja a UPC, hogy hozza a számokat.
Innen nézve a többi munkádban is ugyanez az összekötő elem. Lelkes Emese, Vatera Vera – mindig egy személy áll a reklám középpontjában.
Az a fura, hogy egyik sem indult ilyen karakterközpontúnak, valahogy mégis rárakódott. Soha nem abból indultunk ki, hogy keresünk egy szereplőt, akit majd jól felépítünk, és az milyen vicces lesz. Én ezt mindig egy történetnek képzelem, a néző meg a főszereplőt látja. Verát például amiatt kellett létrehozunk, mivel valós személyként működött online, kellett tehát valami nevet adni neki. Aztán a Vatera Vera név ráragadt, noha sztorija arról szólt, hogy megcsalják és bosszút áll ezért. Emese pedig egy csacska gyakornoklány története, aki megpróbálja feldobni az banki világot a béna ötleteivel.
Azért ezek erős karakterek…
Persze, mert egy sztori épp attól erős, hogy maga a karakter is érdekes. Gyengébb karakterekkel nyílván nem működne. A castingra mindig nagyon nagy figyelmet fordítottunk. Emesét például nagyon sok kör után sikerült csak megtalálni. Aztán még el kellett elfogadtatni az ügyféllel is, aki kezdetben nagyon ellenállt.
Az ügyfél is teljes mértékig be lett vonva?
Igen. Emesét a bank először túl fiatalnak gondolta, mert nem volt kisminkelve… Tizenhat éves kislánynak tűnik, ha személyesen találkozol vele. Több körbe tellett, mire sikerült elfogadtatni: megfelelő ruha, smink, haj, hogy elhiggyék, képes idősebb nőt is eljátszani. Nélküle lehet, hogy fele akkora sikert sem értünk volna el.
A Szőke-Badár páros hogyan ment át?Úgy indult, hogy a UPC videómegosztójának, a Videó Gizmónak akart kisebb kampányt csinálni. Az volt az elképzelés, hogy a feltöltött filmekből vágjunk össze valamit – de jogi okokból adódóan ez nem ment. Ezért kitaláltuk, keresünk valakit, aki jól sztorizik, ő majd elmeséli, miket látott fent az oldalon. Így került Badár a képbe, mert ő tök jól tud mesélni. Azt gondoltuk, csinálunk vele pár filmet, ami meg is történt. Aztán ő mondta, hogy András a legjobb haverja, és akkor érzi jól magát, ha ő ott van vele – nem is kell, hogy szerepeljen, csak legyen ott. Elkezdtek együtt ökörködni, és így derült ki, hogy nagyon működik. A következő kampányban már együtt szerepeltek, és ment előre az egész magától.
Ez a kapcsolat még a távozásod előtt véget ért.
Túlmentünk egy bizonyos határon, és az emberek kezdték kicsit unni már. Nem érdemes kicsavarni az utolsó cseppet a dolgokból. Kiváló volt az együttműködés az ügyféllel, ők is elfogadták, hogy nem érdemes Szőke Kapitány történetét folytatni.
Végül mégis visszakanyarodtak a kétszemélyes, Szőke - Badár modellhez.
Így van. Biztos az élt bennük, hogy valaha jól működött. Mondták, ezen kéne továbbmenni – ami szerintem nem jó megoldás, de ez az ő döntésük.
Ha valamilyen titkos receptet keresnénk a kampányaid sikerében, mi lenne az?
Maximálisan hiszek az izgalmas történetek erejében. Az ősemberek is azért gyűltek össze esténként a tűz mellett, hogy meghallgassák, hogy mi történt a másikkal aznap. Az embereket a sztorik, történetek érdeklik. Ez a leghatásosabb eszköz a reklámban, ami a rendelkezésünkre áll.
A Laboratory-ban alkottad eddigi legsikeresebb reklámjaidat, mégis eljöttél. Miért?
Akkorra már a Laboratory nem az volt, amiért én odamentem. Nyilvánvalóan egy bizonyos méret után nem tud úgy operálni a szervezet, mint az őskorban. Személyes dolog, de nagyon rühelltem világ életemben, ha nem voltam a magam ura. A Laboratory előtt évekig freelancerként dolgoztam, és nagyon megszoktam, hogy senki nem szólt bele abba, amit csináltam. Egy darabig így volt az ügynökségnél is, de ahogy nagyobbak lettünk, eltűnt az általam igényelt szabadság, amit nagyon szerettem korábban. Döntésemhez a végső apropót Tordai Péter belépése jelentette. Nyilvánvaló volt számomra, hogy két dudás nem fog megférni egy csárdában.
Amikor megfogant a Cluso ötlete, milyen ügynökségben gondolkoztál?
Olyan ügynökséget akartunk alapítani, ahol egyetlen mérce van: milyen minőségű anyagokat adsz ki a kezedből. Azt gondoltuk, ha folyamatosan jót és érdekeset csinálunk, akkor annak előbb-utóbb meglesz az üzleti hozadéka is. Ezért a biznisz nálunk csak a sokadik szempont volt. Pont akkor kezdtük, mikor a válság beütött, többen hitetlenkedtek is. Azt mondták, hülyeség ilyen gazdasági környezetben ügynökséget alapítani, mert nagyon nehéz lesz ügyfeleket szerezni. Ez nem tántorított el minket. Végre olyan helyen akartunk dolgozni, ahol a munka minősége a fő szempont.
A Vatera volt az első ügyfeletek?
Nem. A megalakulásunk után szinte azonnal elkezdtünk dolgozni a Volksbanknak és a Bolsnak, majd pár héten belül az egyik digitális ügynökség megkeresett minket, hogy szálljunk be egy tenderbe. Regionális szintű termékbevezetésről van szó, és, noha már megnéztek néhány multit szerte Európában, nem nagyon tetszik nekik semmi. Nagyon fura összetételű tender, ahová meghívtak három nagynevű nyugati ügynökséget (W+K, Springer & Jacoby, Grey London), ezen kívül két kis amerikait, egy lengyelt meg két magyar digitális ügynökséget. Közülük az egyikkel indultunk mi. Érezték, nekik nincs kellő tapasztalatuk integrált kampányban. Egy nagyon hosszú folyamat végén együtt meg is nyertük a tendert. Azóta életem legborzalmasabb projektje – nyolc hónapja dolgozunk rajta. Eközben futott a Vatera kampány.
Mekkora ügynökséget képzeljünk el?
Nálunk hiányzik a világon általában elterjedt account, kreatív, média három osztagú ügynökség forma, mi teljesen más rendszerben működünk. Úgy hívjuk, Core Competence Team, ahol minden egyes területről van egy delegált: PR szakértő, digitális és kreatív ember, stb. Ahogy jön egy brief, leülünk, és eldöntjük, a projekt milyen erőforrásokat igényel, majd annak megfelelően választjuk ki az embereket. Lehet, hogy úgy fog éppen összeállni, hogy két PR-es meg egy webes ember dolgoz ki valamit, ami sokkal hatékonyabban oldja meg a problémákat. Ezzel a modellel folyamatosan és gyorsan lehet reagálni a feladatokra. Egyébként hivatalosan ketten vagyunk tulajdonosok.
Ez egy olyan modell, ami organikusan alakult ki, vagy tudatos volt?
Abszolút tudatos. A probléma régóta adott volt. Van egy account, akit felhív az ügyfél. Az account lejegyzeteli, ahogy tudja, vagy kap egy brief-et, aztán elgyalogol hozzám vagy a megfelelő emberhez – ezzel elvesztünk jó pár percet, vagy néha még napokat is. Információt még inkább veszítünk. Van egy köztes ember, az account, aki lehet, hogy nem azt veszi ki az ügyfél telefonjából, amit egyébként értene az, aki ezen dolgozik. Ez nem azt jelenti persze, hogy nálunk nincs account menedzsment, csak az összes projektben résztvevő emberre ez szépen eloszlik – tehát valamilyen szinten mindenki account menedzser, aki részt vesz ebben a forgalomban. A kreatív – aki dolgozik valamin – az ügyféltől hallja, hogy mi a problémája a munkájával, így sokkal gyorsabban tud reagálni, hiszen közvetlenül érzi, mi lehet a mögöttes szándék. Csomó kreatív ember frusztrált egy picit, mert egyszerűen odavágnak neki egy ügyfélutasítást, nem érti, hogy mi miért van. De azáltal, hogy bevonódik, rögtön érzi, mennyivel nagyobb a felelősség a vállán, ezért tehát jobban is dolgozik. Körülnéztünk külföldön, és van néhány kisebb ügynökség, ahol ez az elv jól működik.
Vegyük szó szerint, hogy mindenki kapcsolatban van az ügyféllel?
Alapvetően van egy "projekt madám", aki minden információt a kezében tart, de ez attól függ, hogy mekkora projektről van szó – lehet valaki közülünk is. Amúgy valóban mindenki részt vesz a kapcsolattartásban. Eddig úgy tűnik, ez működik.
Van külön online részlegetek is?
Nincs dedikálva senki, nekünk az egész gondolkodásunk digitális, már alaphelyzetből. Annyira áthat most már mindent az internet, hogy értelmetlen ezt külön területként kezelni. Nálunk mindenkinek kötelező digitálisan gondolkozni.
Egyszer komolyabb visszhangot generált, hogy milyen értelmetlen a tenderezés, mert abból nem születhet jó munka. Szerinted is így van?Maximálisan egyetértek vele. A tender alapján nem lehet megismerni egy ügynökséget – nem ez a legjobb módja a partnerválasztásnak. Persze, ennek a válasznak van árnyoldala is. Ebben a piaci helyzetben, aki felelősen gondolkozik a cégéről, nem emocionális alapon hoz meg döntéseket. Egy bizonyos ponton ez a felfogás egyszerűen gátja a növekedésnek. Nem találsz olyan mennyiségű ügyfelet, akiket meg tudsz győzni arról, hogy nem érdemes tendereztetni. A szakma felé is negatív az ilyen üzenet. Jogos az igény az ügyfelek részéről, ha akarnak még néhány másik verziót is látni, mielőtt döntenének. A tenderezés arra is jó, hogy frissen tartsd az elméd, és kényszerítsd rá magadat, hogy új dolgokat találj ki.
Evezzük személyesebb vizekre. A Közgázon végeztél. Milyen szakon?
Külgazdasági szakon végeztem. Érdekes szak volt, bár nem lett túl sok hozadéka számomra. A nyelven kívül sok hasznát nem vettem az ott megtanultaknak. Igazából arra jó volt a Közgáz, hogy kedvet adott – azt csináltál, amit akartál. Akkoriban eléggé szabad légkör uralkodott ott. Elég volt, ha vizsgaidőszak előtt tanultál, így sok szabadidőd maradt.
Így aztán elkezdtél az ELTE-re is járni…
Igen, akkor volt egy párhuzamos képzés. Nem kellett felvételizned és beülhettél egy olyan szakra, amit szerettél. Utána az év végén levizsgáztál és így megjelent az indexedben. Film és színházesztétikára jártam, ez az időszak volt a Katona József Színház legendás korszaka. Mivel Fodor Géza, a Katona fődramaturgja tartotta a színházesztétika órákat, ő volt számomra az egyik legfőbb vonzerő. A filmesztétikán filmeket kellett elemezni – elmentünk moziba, aztán ki kellett elemezni a látottakat. Ez nagyon sokat segített abban, hogy elemző szemmel nézzem a dolgokat.
Rövid ideig voltál újságíró is.
Az egyetem mellett sokan dolgoztak, többek között én is. Bejártunk fordítani a Napi Világgazdaságba. Egy évet ott voltam, de csak kisebb írásokat közöltem.
Hogy kerültél a szakmába?
Láttam egy hirdetést a HVG-ben, az RSCG Havasi & Varga munkatársat keresett. Bár fogalmam nem volt, hogy működik egy reklámügynökség, jelentkeztem. Behívtak egy interjúra Raymonddal. Látta az önéletrajzomban, hogy írtam újságokba, talán gondolta, lehet ebből a gyerekből valami. Emlékszem, a végén azt mondta, két állás van: egy öltönyös, meg egy nem-öltönyös. Melyik lenne szimpatikus? A nem-öltönyös jobban vonzott. Így lettem szövegíró.
Később több helyen megfordultál, aztán szabadúszóként bedolgoztál külföldi ügynökségeknek is. Ez utóbbit hogy kell elképzelni?
Van jó pár worldwide kampány, amit olyan ügynökség készít, aminek nincsen lokális irodája, mondjuk Magyarországon. Ezért jöttek létre – például Londonban – az úgynevezett adaptációs ügynökségek. Az ügynökségek központilag leszerződnek az ügyféllel, vállalva, hogy ezeket a kampányokat a világ összes országába átültetik. Dolgoztam két ilyen ügynökségnek is. Van egy másik fajta együttműködés is, olyan csapattal, akik maguk találják ki a kampányt, de nem tartanak fenn külön irodán minden országban, ahol egyébként ügyfeleik vannak. Ilyen ügynökség pl. a BBH, amely világ egyik legjobb – ha nem a legjobb – kreatív ügynöksége. Egyébként világéletemben a kedvenc ügynökségem volt. Ők is úgy működnek, hogy nem építenek hálózatot, hanem van 5 fő irodájuk szerte a világon. Ezzel szemben rengeteg ügyfelük van, Magyarországon is – például az Axe. A BBH minden ilyen országban keres egy helyi kreatívot, aki, mint kulturális tanácsadó működik (elmondja a trendeket, piaci helyzeteket, érdekes eseményeket). Mielőtt elkezdenek egy kampányt, megkérdezik, hogy van-e bármilyen helyi kulturális probléma, ami miatt a reklám meghiúsulna. Ez az egyik része a feladatnak. Ha elkészült a kampányuk, meg kell csinálni magyarul, esetleg helyi elemeket kell kitalálni hozzá. Nagyjából ebből áll a munka. A mai napig tartom a kapcsolatot velük.
Ilyen kapcsolatokkal nem merült fel benned, hogy külföldön dolgozz?
Nem. Én itt nőttem ki a földből – ez az egyik dolog. Másrészt itt izgalmasabb, mert a jó dolgokat nehezebb létrehozni. Én ezt nagyobb kihívásnak érzem, mint hogy megálld a helyed egy kinti ügynökségen. Így jobban lehet az ember saját karrierjének alakítója, mert külföldön, egy gépezetben ugyan sokat tanulhat, de nem tudja kezében tartani sorsát úgy, mint idehaza.
Sznob vagy egy kicsit?
Persze! (nevet) Például világéletemben Apple termékeken dolgoztam, imádom az iPodomat is. Régóta Apple fannak tartom magam – nyilván ebben van sznobéria. De iszonyú jól néz ki, könnyű használni és megbízható.
Ezek szerint vannak kedvenc márkáid.
Sok van. Meglehetne tölteni az egész oldalt. (Ránéz a cipőjére). Például a Camper. A Volvót emocionális alapon kezelem, ráadásul dolgoztam velük elég sokat, ami ráerősített erre. Meg a Bortársaság is ilyen. Pont tegnap voltam bent az egyik üzletükben és láttam, milyen jól ki van találva, minden tiszteletem az övék.
Mi van számodra a reklámon túl? Szeretek a Balatonon vitorlázni. Próbáltam tengeren is, de az nem vonz. Nem vagyok komoly hajós, nem a versenyszellem hajt – bár már van egy bronzérmem és egy negyedik helyem. A Balaton akár egy délután alatt mindent kitisztít a fejemből. Próbáltam párszor brief-fel a táskámban lemenni, hogy vitorlázás közben majd gondolkozok, de nem lehet. Ott azzal kell foglalkozni, honnan jön a szél, hogyan nyiss ki még egy sört. Ezen kívül próbálok olvasni sokat, moziba járni, és a színház is visszatért az életembe. Bár sok filmet lopok az internetről is. (nevet).
Család?
A reklám nem családbarát szakma. Nem tesz túl jót, ha az ember egy féléven keresztül minden hétvégén kénytelen dolgozni és nem tudja mikor ér haza. Nincs gyerekem, a barátnőmmel élek együtt. Szakmabeli, szerencsére ő megérti ezt a helyzetet.
Mi az, ami most a legjobban foglalkoztat?
Lassan már lehetne menni vitorlázni.
© Dencs Gábor – Havasi Raymond 2010.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr432685201
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.