„Megbízhatóan jó minőséget kínálunk a kommunikációban is”
Biológus semmiképpen nem akart lenni, a szociálpszichológiáért viszont sokáig rajongott, végül kommunikációs szakember lett. A legnagyobb telekom cég lakossági márkáinak kommunikációjáért dicsérhetjük, vagy éppen szidhatjuk. Liptay Gabriellával beszélget az ADrenalin.
A nagy port felvert T-csoport márkaváltással kapcsolatban úgy nyilatkoztál: ”A cég a sajátosan magyar íz felől indult el a nemzetköziség felé”. Hogyan lehet eljutni oda?
A Deutsche Telecom olyan befektetői cégcsoport, amely nemcsak a belső fejlesztések által növekszik, hanem vásárol, aztán átmárkáz. Így óhatatlanul magával hozza a megvásárolt cég helyi sajátosságait, pl. jó piaci pozícióját, amit valamilyen módon a korábbi márka ért el. A holland T-Mobile például az adott piac legkisebb mobilszolgáltatójából vált a nagyobb nemzetközi hálózat részévé. Az átmeneti időszakban sok olyan belső sajátossága volt – nemcsak a kommunikációban, hanem a működésben is – amit nem akart tönkretenni a multi, inkább értékként őrizte és átörökítette. Ez a kommunikációban is lecsapódott – például ott egy jó ideig sokkal izgalmasabb, humorosabb, kihívóbb reklámokat készíthettek, mint a cégcsoport többi tagja.
Magyarországon mennyit sikerült megőrizni a hazai értékekből?
Nagyon bonyolult képletből sikerült –reményeink szerint - leegyszerűsíteni és szerethetővé tenni a márkáinkat. Nem állítom, hogy olyan világot tudtunk létrehozni, amelyben a humor uralkodik és egyfolytában a térdünket csapdosva nevetünk, de megbízhatóan jó minőséget és európai színvonalat kínálunk a kommunikációban is. A fiatalok nyelvén szólni nagyon nehéz, hiszen több mint 5 millió ügyfél van csak a mobiloldalon, és mintegy 2 millió ügyfelet szolgálunk ki a T-home márkával. Az, hogy közös értékeket tudjunk megfogalmazni egyszerre ennyi embernek, nyílván nem egyszerű.
Megtöltődve tartalommal talán mostanra kezd kikristályosodni az új márkastruktúra. Hosszú életű lesz ez a stratégia?
Örömmel látom, ha úgy érzitek, hogy mostanra kikristályosodik (nevet). A szakemberek számára persze világos, de a fő feladatunk, hogy az ügyfelek is értsék, milyen módon vagyunk jelen a piacon, milyen módon kínáljuk számukra szolgáltatásainkat. Nekik szeretnénk pozícionálni magunkat, mégpedig olyan kommunikációs cégként, amely mindenféle távközlési, infokommunikációs igényt ki tud elégíteni – legyen az üzleti vagy lakossági. Próbáljuk abba az irányba elhúzni a kommunikációnkat, hogy ügyfelünk megértse: ha például két ember vagy egy közösség személyes találkozása nem lehetséges, mi tudunk olyan eszközöket, szolgáltatásokat biztosítani, ami a fizikai jelenlét hiányát pótolni tudja, tudunk tehát segíteni, hogy életünk biztonságosabbá, egyszerűbbé, ugyanakkor tartalmasabbá, vagy akár izgalmasabbá válhasson. Körülbelül ez az a filozófia, ami a márkát körülveszi. Onnan, hogy postai szolgáltatás, eljutni odáig, ahol most vagyunk. Hosszú folyamat és még sok kihívást tartogat.
Nyílván nem mindenkinél ilyen tiszta a kép. Hogyan lehetne tisztábbá tenni?
Sokat dolgozunk ezen és sokszor saját – technológiaközpontú – gondolkodásunk is akadály. Ugyanakkor ügyfeleink gyakran a technológiát sem ismerik (erre valójában nincs is igazából szükségük), nemhogy az alkalmazását. Akkor fogunk eljutni az optimális fázisba, amikor már nem az a kérdés, hogyan működik valami, hanem, hogy mire jó ez nekem, milyen előnyöm származik ebből.
A másik oldalról meg ott a van a hihetetlenül felgyorsult fejlődés, ami óhatatlanul rákényszerít titeket, hogy az új eszközökről, új technológiákról beszéljetek.
Igen, szeretünk is erről beszélni, csak azt gondolom, hogy ennél egy fokkal érdekesebb, izgalmasabb lesz az a pillanat, amikor az újdonságok napi életre gyakorolt hatása fogja érdekelni az embereket. Aki naprakészen követi a technika fejlődését, azt maga az eszköz mindig is érdekelni fogja. A szolgáltatónak fontos feladata elmondani a fogyasztónak, hogy ezek az újdonságok mire valók, ugyanakkor a gyártóknak e tekintetben még többet kell tenni. Az Apple bemutatja az iPhone-t nélkülünk is. Számunkra sokkal fontosabb , hogy azt az eszközt mire tudom használni, és miért lesz nekem egyszerűbb vele az életem. A most futó reklámjainkban megpróbálunk arra fókuszálni, hogy az eszközeinkkel ott tudnak lenni az emberek, ahol egyébként nem tudnának. Meg tudják osztani azt az élményt, amit ők átéltek, de ahol az ismerőseik, barátaik nem tudtak jelen lenni. Erre kínálunk megoldást a teljes portfóliónkban. Láttam valamit, elmesélem, lefényképezem, elküldöm, te megkapod. Vagy ugyanezt mozgóképben. Vagy például a tévében látok valamit, megállítom, mert behívom a barátaimat, családomat, hogy ők is megnézhessék. Az, hogy az embereket ténylegesen mennyire érdeklik ezek az új lehetőségek, szintén fontos tudás. Mérjük, és alkalmazzuk az ismereteket - mindezzel nem nehéz azonosulni magánemberként sem.
A T-csoport kommunikációs struktúrája kívülről meglehetősen bonyolultnak tűnik.
A rendszer két szinten integrálódott. Van egy úgynevezett lakossági és egy vállalati üzletágunk. Ez utóbbi döntően az nagyvállalati szegmens számára kínál infokommunikációs (távközlési és informatikai) szolgáltatásokat. Ehhez az üzletághoz tartozik pl. a T-Systems márka, önálló marketing és kommunikációs tevékenységgel és még több más IT szolgáltatást végző márka is. Én a lakossági üzletág kommunikációját vezetem, jelesül a T-Mobile és a T-Home márkák tartoznak hozzám. A teljes kommunikációs eszköztár rendelkezésünkre áll: a klasszikus reklámozástól, a Public Relations eszközökön át, a márkák arculati és élménykommunikációjáig, a szponzorációs és eseménymarketing, valamint a web és közösségi média feladatokat is ideértve, integrált szemléletben. Ezen kívül természetesen a Magyar Telekom Csoportnak van egy csoportszintű feladatokkal foglalkozó kommunikációs részlege, ahol a csoport egészének vállalati kommunikációját intézik.
A PR tudásra nagy szükség volt, amikor tavaly decemberben pár órára leállt a teljes T-Mobile hálózat, és a magyar Internet szinte élőben tájékoztatott róla. Azt követően nemsokára létrehoztátok a T-Mobile első közösségi oldalát. Lett ennek direkt hatása?Már korábban felismertük, hogy oda kell figyelnünk a közösségi média fejlődésének ütemére és magára a jelenségre. Eddig is üzemeltettünk chatfórumokat, figyeltünk a blogvilágra, de a fentiek hatására felgyorsítottunk néhány korábbi kezdeményezést és eldöntöttük, nemcsak beszélgetünk róla, hanem teszünk is valamit. 2009-ban már számos olyan projektünk volt, amely ennek jegyében született. Meghirdettünk pl. egy reklámkészítő versenyt mobilinternet témában (Én reklámom), amit azóta is folytatunk. Ezen ötletek nyomán is látszott, hogy érdemes kapcsolatot találni a közösségi oldalakkal. A T-Mobile-al kezdtük, úgy gondolom, hogy egy sikeresnek mondható pilot időszakon vagyunk túl és hamarosan elindul a T-Home közösségi site-okon való jelenléte is. De visszatérve a kérdésedre: az a bizonyos decemberi nap valóban felgyorsította az eseményeket.
Említetted a szponzorációt. Mennyi közöd van a kiválasztáshoz?
Ez a tevékenység nem egyszerűsíthető le arra, hogy kiválasztás. A szponzoráció a cég vagy márka kommunikációs tevékenységének egy szelete, a nagyrendszer része. A szponzorációk által általában nyújtott „kiterjesztett” lehetőségek, sok esetben konkrét élmények nem egy-egy ember személyes ambícióitól függnek. Számos olyan dologban vagyunk benne, amihez sem nekem, sem kollégáimnak „lelkileg”semmi közünk nincs, de hasznosnak, üzleti értelemben jó befektetésnek tartjuk márkáink számára.
Külön ügynökségek a T-Mobile és T-Home márkákra. Az a cél, hogy valami érzékelhető különbség fennmaradjon hosszabb távon is?
A márkák egy családba tartoznak, de kicsit más hangon más közösségeknek szólnak. Mi úgy gondoljuk, hogy mást keres bennünk az ügyfél, aki a tévészolgáltatását rendeli meg tőlünk, mint aki éppen a mobilinternetet. Élni akarunk a lehetőséggel, hogy tágítsuk a márkákon keresztül a lehetőségeinket. Hosszú távon az a cél, hogy „szeretet márkában” (lovemark) gondolkodhassunk.
A végleges kreatív anyagok létrehozásába a külföldi márkatulajdonosnak mennyi beleszólása van?
Mint minden nemzetközi márkánál, nálunk is komoly szabályok vannak, bár valószínűleg nem olyan szigorúak, mint például a Coca-Colánál vagy az Apple-nél. Emellett azonban a kereteken belül viszonylag nagy a mozgástér, van lehetőség a helyi ajánlatok helyi kommunikációjára. Volt olyan év, hogy minden reklámunk itthon készült, máskor gyakrabban fordult elő, hogy nemzetközi elemekhez nyúltunk. Van olyan ötlet, amit érdemes külföldről átvennünk. Tavaly például –mint azt sokan láthatták - a Média Mánia nevű díjcsomagunk esetében felhasználtuk a T-Mobile Trafaglar téri flashmob akcióját Pink-kel. A Deutsche Telekom tagországainak marketing-kommunikációs vezetői rendszeresen találkoznak. Megbeszéléseinken előfordul, hogy megnézünk olyan propozíciókat, illetve azt támogató kreatív megoldásokat, amelyek utána elsőként pl. csak Csehországban kerülnek bevetésre. Aztán lehet, hogy ugyanazt átveszi még másik három ország, de az is lehet, hogy végül azon az egy piacon marad.
Arra van lehetőség, hogy az odakinn készült reklámokat bevessétek a hazai piacon?
Sokféle megoldás létezik. Ha az nem csak egy ötlet, hanem megszülethet belőle a teljes kommunikációs „arzenál”, akkor van értelme gondolkodni a nemzetközi ötlet itthoni használhatóságáról. Nyilván mindennek ára van, de más az ár, ha kezdettől fogva benne vagyunk, és tudjuk, hogy majd itthon is fogjuk használni. Ha egy nemzetközi márka jól működik, akkor természetszerűen sok a közös elem - országhatártól függetlenül. Előfordult például, hogy egy meglévő reklámspothoz hozzáforgattunk, vagy felhasználtuk az alapötletét és itthon újra forgattuk és pl. más zenével használtuk.
Apropó, zene. Már a Westel idejében is meghatározta a kommunikációt.
Amikor 2004-ben a T-Mobile elindult a T világában, másfél-két évig azonos zenét használtunk. Azzal kívántuk azonosítani minden egyes ajánlatunkat, hiszen egy mindenki számára jól ismert márkát cseréltünk le a lényegében teljesen ismeretlenre. Az volt a cél akkor, hogy megőrizve, de egyben átalakítva máshova pozícionáljuk a T-Mobile-t – ráadásul meglehetősen gyorsan. A stabilizálódáshoz egy év kellett, de az eredmények már egy félév alatt megszülettek. Aztán alakítottuk ki új zenei világunkat. Nem könnyű verbálisan meghatározni: egyfelől népszerű és populáris, de mégis a tucatzenéknél picit izgalmasabb, előremutatóbb a zenei világunk - hitem szerint épp olyan, mint a kommunikációnk egésze.
A média és online vásárlást integráltátok. Miért jobb ez így?
Nehéz lenne azt mondani, hogy jobb vagy rosszabb - más. Ahhoz még nem telt el elég idő, hogy világosan értékelni tudjuk döntésünket. Azzal, hogy egyetlen médiaügynökséget próbálunk „mozgatni” és nem külön szálakat, kényszerítjük magunkat is, hogy a kommunikációs folyamat sokfelé szétdarabolt egységei együtt maradhassanak. Sok belső intézkedést hoztunk, és ennek lenyomata, hogy a média - tervezésben is komplexen kívánunk gondolkodni. Az online működésünkben talán még mindig sok hely van a fejlődésre, de összességében mégis reméljük, az üzeneteinket érthetőbben és hatékonyabban tudjuk majd ebben a formában eljuttatni az ügyfeleinkhez.
Évekkel ezelőtt a Westel kevés ügyfelek egyike volt, aki saját maga, házon belül intézte a médiavásárlást.
Úgy érkeztem a céghez, hogy valóban a cég ezt a megoldást preferálta, tehát számomra adottság volt. A modell (egy parányi kiváló belső stáb tervezte, tárgyalta le és vitte a hátán az évi több tucat kampányt) nagyon jótékony hatással volt a kommunikációs és –továbbmegyek - az üzleti működésre. Akkoriban is ez páratlan merészségnek számított, kampány kampányt követett és egyik „szinte” olyan volt, mint a másik - igaz volt ez az egész iparágra. Majdnem mindig ugyanaz történt, de iszonyú tempóban és nagyon sűrűn. Mikor aztán még bonyolultabbá váltak a dolgok, egymásba értek a kampányok, és az üzenetek is több szegmensre céloztak –ehhez már sokkal több ember kellett volna, meg kicsit más gondolkodás is. Váltanunk kellett.
Milyen változásokat hozott az elmúlt pár év a média-mixben?
Explicit leszek, és azt hiszem, nem árulok el titkot: kevesebb pénzügyi forrás áll a rendelkezésünkre, mint korábban. Ma minden gondolatra, ötletre gondosabban oda kell figyelnünk, muszáj. Sokkal inkább szükség van az olyan, jól eladható ötletekre, amelyek önmagukban is hozhatnak publicitást. „Alapjáratban” mindenre kevesebbet költünk, de megpróbálunk kijelölni fókuszokat, és azok köré építeni kommunikációt. Nem tartok attól, hogy újabb és újabb ötletekkel ne lehetne még jobbat csinálni. Persze, megpróbáljuk mindezt kevesebb pénzből elérni, egyben jobban kapcsolódni a múltunkhoz is.
Sok év után tavaly mégis megszűnt a Találkozások magazin.Általában hiszek benne, hogy kellenek az ilyen típusú magazinok, ráadásul a Találkozások az utóbbi néhány évben egyre jobb volt. De csak azért, mert nekünk volt egy ilyen magazinunk, nem biztos, hogy ebben a gazdasági helyzetben is maradnia kell. Sok esetben látjuk, hogy azok az eszközök, amelyek az ezredforduló környékén még jól működtek, sőt, előremutatóak voltak, nem biztos, hogy ma is teljesen megállják a helyüket. A korábbi lojalitás programunk alapjaiban megváltozott és a T-Mobile mellett már a T-Home ügyfélkör számára is komplex előnyöket kínál, így ebben a képletben sem látszott a magazin helye.
Milyen élmények tereltek éppen erre a pályára? Talán az első mobiltelefonod?
Egyszerűen megtalált a szakma és én belenőttem, mára borzasztóan megszerettem. Mondhatnám, hogy nagyon logikusnak tűnik minden lépés, ami ide vezetett, de mégsem volt benne akkora tudatosság. Mivel tudtam, hogy nem szeretnék, mondjuk biológus lenni, ezért kezdtem el a Közgázt (nevet). Azt gondoltam, hogy az egy olyan hely, amiből még bármi kisülhet, e döntéssel kicsit meghosszabbíthatom a pályakezdés pillanatát. Így is lett. Rátaláltam az egyébként nagyon sivár közgazdasági tárgyak között a szociológiára/szociálpszichológiára. Olyan emberekkel találkoztam, akikre felnéztem, felnézhettem. Annyira magával ragadott a közeg, hogy pár évig ott maradtam az egyetemen, az akkori Szociológia tanszéken. Aztán rájöttem, mégsem igazán az én világom, ehhez nem voltam elég analitikus alkat.
Ügynökségi oldalon is dolgoztál.
Minden marketingesnek javaslom, hogy fiatalom próbálja meg. Nagyon el tud rontani valakit, ha mindig ő diktálja a tempót. Jó, ha megismeri az ember, milyen az ügynökségi oldalon állni és küzdelemmel szolgálni az ügyfeleket nap, mint nap. Nagyon jó iskola - kötelező iskola.
Ha holnaptól máshol kellene dolgoznod, mivel foglalkoznál?
A helyemen vagyok - remélem, a környezetem is így látja. Ezért azt hiszem, csak valami nagyon hasonlót tudnék elképzelni, ha nem ebben az iparágban, akkor mondjuk a kommunikációs kultúra területén. A magánéletemben is hihetetlen motollaként jövök-megyek és a végén mindig ott találom magam, ahol valami kommunikációval kapcsolatos vagy kultúra környéki dolgot csinálhatok. Mindez évek óta leköt, sok mindenben részt veszek, állhatatosan keresem az újdonságokat.
© Dencs Gábor – Havasi Raymond
2010
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr472685143
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.