Folytatjuk a pár hete elkezdett FMCG reklámkommunikációs körképünket, melyet az élvezetek kategória után ezúttal egy másfajta szemszögből közelítünk meg.
Összetétel, természetes alapanyagok, egészséges életmód
Az élvezetek hangsúlyozásán kívül a második fontos termékelőny a kínált áru összetételében és alapanyagaiban mutatkozhat meg. Az elmúlt években egyre inkább (ét)trenddé vált az egészséges táplálkozás, mely mind az emberek gondolkodásában, mind a márkák erre irányuló kommunikációjában visszaköszön. Sokan elkezdtek tudatosabban élni, és jobban odafigyelni a testi-lelki egészségük megőrzésére. A szemfüles márkák pedig ezt kihasználva új termékeket dobnak a piacra, illetve meglévő portfóliójukon alakítanak, melyhez természetesen dukál a megfelelő fókuszú kommunikáció is.
Az egészséges összetevők mellett fontos szerepet kaphat a termék minőségi és egyedülálló összetétele is, amely megkülönbözteti a konkurens márkáktól és egyedivé teszi a fogyasztók szemében. Néha a formát, néha a minőségi alapanyagot, néha pedig a termék meglévő imidzsét használják fel a kommunikációban. A következőkben sorra vesszük azokat a példákat, melyekben fellelhetőek ezek a fajta tudatos pozícionálások, legyen szó corn flakesről, tésztáról, vagy éppen sörről.
Kezdetnek itt van egy reklámfilm a joghurtspecialista Yoplait-től, amelyben az USA egyik legnagyobb fitnesszguruja – afféle Norbi –, Richard Simmons testesíti meg az amerikai álom netovábbját, azaz, hogy hogyan kell fitt maradni anélkül, hogy mozognánk. A fél perces spotban totál idiótát csinálnak, az egyébként sem teljesen normális fickóból, ezzel is kihangsúlyozva: nem kell ilyen „őrültséget” csinálnod ahhoz, hogy szép alakod legyen.
A könnyedség az alant lévő spotban is tetten érhető, hiszen a táncoslábú főszereplőpáros úgy szökken a szoba egyik faláról a másikra, mintha csak ugróiskoláznának. A söröket forgalmazó spanyol Mahou is belépett a light söröket kínáló márkák közé, és legújabb filmjében megpróbálja megmutatni, milyen felszabadultan, a kalóriáktól való félelem nélkül lehet fogyasztani termékét.
Hogy ismét ugorjunk egy kontinenst, meg kell említsük az instant tésztát kínáló WaiWai-t is, akinek a tájföldi Young&Rubicam készített egy vicces kis spotot, amiben a fő üzenet az, hogy a tészta nem fő úgy széjjel, mint a konkurenciáé, s ettől legalább olyan kívánatos és ínycsiklandó, mint egy ázsiai nőkkel teli kád. Érdekes a párhuzam, de jópofa a kivitelezés.
Ha nem is konkrétan az összetételre, de termékének közismert formájára fókuszál a német Toblerone, melynek ízletes kis csoki-háromszögei egybeforrtak a márka nevével az elmúlt évtizedek során. Legfrissebb image reklámjukban nem tesznek semmi mást, mint erre a formára építenek egy jópofa geget, szerintünk hatásosan.
Hogy átevezzünk a printek mezejére, engedjétek meg, hogy megosszuk veletek a Kellog’s meglepően gusztustalan, ámbár annál szórakoztatóbb kampányát, melynek fő mondanivaló az, hogy most még több (27%-al) élelmi rost található a termékekben. „Ne töltsd az életedet odabent” – utal a headline a wc-re, ahol bizony nagy dolgok történhetnek, kivéve az élet nagy dolgai.
Könnyű dolga van egy olyan termékeket forgalmazó cégnek, ahol az ízeken és a fűszereken van a hangsúly. A köztudottan egyedülálló formájú Pringles ezúttal megmutatja, hogy milyen csípős és erős töltet van a kis burgonyaszirmaiban, melyek fogyasztása sajnos nem mindenkinek ajánlott… Ínyencek pedig bárhol lakhatnak.
Egy másik hatalmasat fejlődő szegmens a joghurtok piacán látható, hiszen sorra jelennek meg a márkák light változatai, amik bűntudat nélküli fogyasztásra csábítanak. Az alant lévő Fit Light Yogurt kampányban rendkívül őszintén szólnak a duci nőkhöz: „Felejtsd el! A férfiak mindig is a karcsú nőkre fognak bukni”. Az amerikai filmtörténelem leghíresebb jeleneteivel próbálják meg szemlélteti, hogy mennyire más, ha valaki kövér, mint ha sovány.
Itt egy nagyon aranyos printkampány Ausztráliából, melyet a Young & Rubicam készített a tésztákat forgalmazó Latina Fresh számára. A kreatívok arra az örökös harcra építenek, amelyet a szülőknek nap mint nap meg kell vívnuk a gyermekekkel, akik nem szívesen fogyasztanak zöldséget. A Latina Freshn-nél azonban kitaláltak egy új termékcsaládot, amelyet kifejezetten a lurkók számára készítettek, és ami telis tele van zöldségekkel és vitaminokkal. „A gyerekek örömmel fogják megadni magukat” – szól a headline, amely tökéletesen illik a jópofa koncepcióhoz és a letisztult vizuálhoz.
A szokásosnál kreatívabb megjelenéssel kampányolt a Heinz egy venezuelai magazinban, ahol a termék csípősségét több oldalon keresztül ábrázolták egy apró pici lyukkal. Rendkívül figyelemfelkeltő, ötletes és emlékezetes kampány volt ez a 4+1 oldalas reklám, ami garantáltan nyomot hagyott az emberek fejében is.
Szintén egy ötletes kreatívval népszerűsíti magát az idehaza is egyre több helyen kapható Oishi tea, aminek printkampánya ambientként is megállná a helyét. Az álmosság ellenszereként megjelenített termék mostantól természetes koffeinnel kapható, így minden fokozottan igénybevett agytevékenységhez tökéletes kiegészítő.
Élvezetes kis élményponttal és hozzá kötött honlappal rukkoltak elő az új-zélandi Cadbury marketingesei. A website-on élő közvetítést láthatunk egy óriásplakátról, melyre egy hatalmas tűt és egy folytonosan növekvő lufit helyeztek el. A lufi belseje tele volt Cadbury Pascall gyümölcsös gumicukorral, mely csak arra vár, hogy kidurranjon. Ezzel a látványos ambienttel tökéletesen átjött a mondanivaló, azaz, hogy a termék csordultig tele van gyümölccsel.
Az extra poén az egészben, hogy a honlapon fogadásokat is lehet kötni, hogy a lufi mikor fog szétrobbanni. (Napra, órára és percre pontosan.) A nyertest 5000 dollárral jutalmazták, ami elég vonzó lehet a monitorok előtt ülő, unatkozó embereknek. A kampány annyira sikeres volt, hogy pár hónapra rá egy másik városban is megcsinálták.
Szintén egy rendkívül látványos ambienttel rukkoltak elő a Tabasco háza táján, ugyanis egy egész buszt alakítottak át tűzoltókocsivá, ezzel is szimbolizálva a termék lehengerlő csípősségét, ami után már csak a lánglovagok tudják eloltani a torkunkban pusztító tüzet. Még ha nem is került két fillérbe, biztosan megérte az árát, hiszen nem mindennapi látványban részesítette az utasokat és az utca emberét.
Az a jó az ambient reklámokban, hogy meg tudja adni az embereknek, azt az „aha-élményt”, amit a tv előtt ülve, vagy újságot olvasva a potenciális vásárlók nem mindig élhetnek át. Ilyen érzést válthatott ki a Haribo gumicukor-mozgólépcsője, amelyre rápillantva az ember szinte a szájában érezhette a medvecukor különleges ízét.
Korábban már láthattatok az Adrenalinon egy Milky Way kampányát, melyet a New York-i BBDOötlött ki. A kampány abszolút a finom és nyúlós töltelékre megy rá (amit idehaza sajnos nem tapasztalhatunk meg, hiszen teljesen más itthon a termék). Az akcióban egyrészről van egy biztonsági övünk, ami segítségével a metropoliszt ellepő sárga taxik hátsó ülésén lehet rákondicionálódni a termékre, hogy következő vásárlási döntésünk alkalmával mindenképp a Milky Way felé nyúljunk. Másrészt meg eladáshelyen találkozunk még az üzenettel – ezt látjuk a második képen és a videón. Utóbbi rendkívül megdobhatná az impulzusvásárlást, ha jó a termék kihelyezés, és egyből a csoki után tudnánk nyúlni, ha épp egy dózissal növelnénk az endorfin szintünket.
Szintén a belső töltelékre fókuszál az Wrigley Orbit legújabb termékcsaládjának színes és látványos ambient pontja, melyen megtapasztalhatjuk a rágóban lévő gyümölcsáradatot a valóságban is.
Bár nem éppen a legfrissebb, mégis az egyik legötletesebb reklámkampánynak valljuk a német Gerolsteiner online akcióját, amiben a márkanév ismertsége érdekében kihirdettek egy versenyt, amiben az első ember, aki megváltoztatja a vezetéknevét Gerolsteiner-re, az kap egy Porsche 911-et. A dolog futótűzként terjedt az interneten és a rádiókban, melynek köszönhetően hatalmasat ugrott a márka ismertsége. Nem kellett sok idő, míg egy vállalkozó kedvű fiatal, bizonyos Peter Johnson, megváltoztatta a nevét Peter Gerolsteiner-re. Itt maga a név volt az az összetevő, ami segített elültetni az emberek fejében a márkát. Még Magyarországon is híre ment a dolognak.
A Stirde rágónak olyan hosszan tartó és finom íze van, hogy az emberek egyszerűen nem akarják kiköpni. Erre a termékelőnyre van ráépítve a márka honlapja, ahol 3D-s környezetben barangolhatunk egy város utcáin, azzal a céllal, hogy mindenféle galád módszerrel ellopjuk az ártatlan járókelők rágóját.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr92684707
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
ad-renalin · http://adrenalin.blog.hu 2009.08.13. 15:54:36
köszönjük szépen appleman a "felvilágosítás"
Adrant 2009.08.13. 15:55:19
Jó kis poszt, bár jöhetne még.... :)
Na mindegy, kivárom a III. részt. :D
Na mindegy, kivárom a III. részt. :D