„A magyar OTC piac abban különbözik más országok hasonló piacaitól, hogy az emberek az esetek kétharmadában konkrét márkáért mennek a patikába”.
Beszélgetés Jójárt Péterrel, a Sandoz OTC üzletágának vezetőjével
Hogyan érinti a recesszió a gyógyszeripart?
JP: A multivitaminok, és más, hasonló készítmények, melyeket rendszeresen szedve jelentős havi tételt jelenthetnek a családi kasszában, jobban megsínylik a válságos időszakokat. Ugyanakkor, mivel ezekből Magyarországon tipikusan nagyon keveset fogyasztunk – pl. kalciumból alig kétharmadát a WHO ajánlásainak – látható, hogy van még növekedési lehetőség. A közgyógyászati vizsgálatok is ezt állítják. Ha a megfelelő kommunikációval sikerül piacnövekedést elérni, az a válság ellen dolgozik. Tehát ha kisebb fogyasztás mellett több ember fog vásárolni, akkor ez a kettő ki tudja egyensúlyozni egymást. Így nem érezzük annyira a válság hatását, bár vannak szegmensek – ilyen pl. a köptető piac – ahol csökkenés történt 2008-hoz képest. Viszont ezen a piacon nagymértékben szerepet játszik a szezonalitás is.
Válság idején az ár milyen hatással van az OTC piac alakulására?
A magyar OTC (vény nélkül kapható gyógyszer) piac abban különbözik más országok hasonló piacaitól, hogy az emberek az esetek kétharmadában konkrét márkáért mennek a patikába. Hollandiában például inkább megoldást keresnek a problémáikra, de ott a fogyasztók a különféle hatóanyagokkal, a generikus gyógyszerek fogalmával kapcsolatban sokkal tudatosabbak. A főnökömnek, aki holland, eleinte nehézséget okozott elfogadni, hogy a magyar mentalitás, a magyar piaci mechanizmusok teljesen mások, és nálunk márkákat vásárolnak az emberek. A márka nyilvánvalóan jól működik azokban az esetben, amikor az embereknek nagyobb tapasztalatuk van a termékkel, mert rendszeresen használják. Ilyen például a fájdalomcsillapítók piaca. Eseti panaszoknál (orrdugulás, emésztőszervi panaszok) a beteg ugyan a tünetek enyhítése miatt megy a gyógyszertárba, de ott döntő többségük mégis márkát fog keresni. Éppen ezért, azok a legsikeresebb OTC márkák, amiket sikerült felépíteni az emberek fejében is. A magyar fogyasztók nehezen váltanak, ragaszkodnak az ismert márkákhoz, így az ár nem az első számú szempont a döntésnél.
Tulajdonképpen felőletek nézve ez egy jó dolog.
Akkor jó dolog, ha az embernek erős pozíciója van. Nehéz, ha vevőket szeretne átcsábítani a konkurenciától. A kutatási adatokból egyértelműen kitűnik, hogy ebben az emberek nem tudatosak, tehát pl. azért ragadnak meg egy adott kalcium készítménynél, mert nem ismernek többet. Ha megkérem, hogy spontán mondjanak kalcium gyógyszereket, nem tudnak sokat felsorolni. Ha pedig fölmerül bennük a vásárlás igénye, mindig az számít, hogy mi jut először az eszükbe.
Az OTC márkák sikerében milyen szerepet játszik a kommunikáció?
Az emberek többsége azt állítja, rá nem hatnak a reklámok. Ez nonszensz, hiszen az OTC nem lenne sokmilliárdos reklámpiac, ha a gyártók tapasztalatai nem igazolnák vissza, hogy a reklámozott termékeik mennek igazán jól. Természetesen a kommunikáció sok mindennek meg kell, feleljen: megfelelő üzenetet közvetítsen, megfelelő médiumokon keresztül és a megfelelő emberekhez jusson el. Ezen kívül a személyes tapasztalat a termékekkel meghatározó fontosságú – tehát, hogy bevált-e. Erre nagyon nehéz direkt módon hatással lenni, csak akkor sikerül, ha a fogyasztó a terméket már kipróbálta, és pozitív véleménnyel van róla.
Az orvos és a patikus ajánlása is sokat segít, főleg az orvosoké. Magyarországon az orvosok nem hatóanyagokat írnak fel, hanem konkrét gyógyszer márkákat. Ezért alkalmaz a legtöbb gyógyszergyár jelentős orvos-látogató csapatot. Ugyanakkor az orvosok maguk is legtöbbször azokat az OTC termékeket ajánlják, amely reklámját jobban ismerik. Azt „biflázzák vissza”, amiket a tv-ben láttak - hiszen akkor ők is civilek.
Mi változtathatja meg az így kialakult szokásokat?
Úgy gondolom, hogy a patika láncok növekvő szerepe, hasonlóan ahhoz, ami a retail piacon lezajlott. A gyártó nem fog alkudozni, üzleteket kötni 150 különböző patikában, hanem gyakorlatilag megegyezik a lánc központi beszerzésével, beleértve a merchandisingot, a polchelyektől az extra termék kihelyezésekig. Néhány patikalánc már elindult, és bár súlyuk fokozatosan növekszik, egyelőre még nem minden aspektusból viselkednek tökéletes láncként. Egyeseknél működik a központi beszerzés, de a gyógyszertárak kialakítása még nem egységes, másoknál az egyes patikák önállóan intézik beszerzéseiket. Nyilvánvaló, hogy az egyre nagyobb láncok egyre tőkeerősebbek, egyre könnyebben tudnak patikákat felvásárolni. A patikusokban viszont sokszor hiányzik az igazi üzleti szemlélet, hiszen nagyjából három évvel ezelőttig ez egy védett üzletág volt. A fogyasztó csak a távolság alapján választott patikát. A helyzet változóban van, és úgy gondolom, hogy azok az új tulajdonosok, akik valódi üzleti szemlélettel nyitnak patikákat, erre ügyelni fognak. A verseny már elindult, látjuk például a lojalitás programokat, pontgyűjtő akciókat, akciós újságokat. Úgy gondolom, hogy a meccset az üzletibb szemléletű patikusok fogják megnyerni.
Gyártó vagy márkakommunikáció?
Az OTC piacon abszolút a márka, bár azért vannak kivételek, például a Béres, ami egy olyan „one and only” jelenség. A magyar fogyasztók tipikusan csak a magyar gyógyszercégek neveit ismerik jobban: Richter, Egis, Béres. A többiek jórészt ismeretlenek maradtak. A fejekben ezt megváltoztatni igen költséges és hosszú folyamat. Így, ha rövid távon kéne döntenem, egyértelműen a márkák felé mennék el. Ugyanakkor a láncok kialakulásával nőhet a fogyasztói tudatosság, és hosszabb távon lehetségesnek tűnik akár gyártói umbrella kommunikáció kialakítása is.
A Sandoz tevékenységében mekkora részt jelent az OTC szektor?
A magyar Sandoz forgalmának 20 százaléka OTC termék, ami már elég számottevő. Ennek aránya változni fog, amire két okot látok. Az OTC üzletág jelentősen fejlődik a cégen belül, új termékbevezetések állnak előttünk, és a jelenlegi portfólió is szépen növekedett az elmúlt 2-3 évben. Másrészt -– Nyugat-Európához és az Egyesült Államokhoz hasonlóan - a vényes piac nálunk is további árcsökkenés előtt áll. A gyógyszercégek ilyen típusú árbevétele csökken, ezért a vényes portfólió cégen belüli szerepe is a kisebb lesz.
Evezzünk magánvizekre. Karrier: hogyan kezdted?
Cegléden születtem, de Szegedre jártam kéttannyelvű gimibe. Nagyon modern, amerikai stílusú suli volt, szerettem. Érettségi után a Közgázra felvételizni kellett volna, a Külkerre viszont a jó eredményeim miatt nem, és ez eldöntötte a meccset. Már akkor eldöntöttem, hogy üzletember leszek. Nem akartam még 2 évet a Közgáz padjaiban tölteni, ezért a főiskolai diploma után, 21 évesen azonnal a magam lábára álltam.
Bár nagy álmom az autóipar volt, mégis a Benkiser-nél kezdtem, mosóporokat árultam. A barátaim először cikiztek emiatt, de utólag hihetetlenül jó döntésnek bizonyult, mert a Benckiser még a piacépítés fázisát járta: volt helyi gyártási kapacitás, saját reklámokat forgattunk, saját márkastratégiákat dolgoztunk ki. Nem márkaadminisztráció zajlott, mint manapság a cégek zömében, hanem valódi márkamenedzsment. Máig abból az első 3 évből élek, amit ott tanultam, hiszen már az első két hónap után többet tudtam, mint a 3 év főiskola után. Később a GSK-nál, majd a Béresnél helyezkedtem el. Itt az Activalért és a Béres Cseppért feleltem. Izgalmas korszak volt, akkor kezdtek váltani multi irányba. A Béres után piackutatási területre váltottam. Jó lehetőségnek tartottam, hogy beleláthatok a projektek kapcsán a különböző piacokba. Három évig foglalkoztam ezzel, ami egyfelől kitűnő tapasztalatgyűjtésnek bizonyult, másrészt viszont egyre jobban zavart, hogy az ügyfelek nem osztanak meg minden szükséges információt velünk. Egyrészt mert bizalmatlanok, másrészt mert nem akarják, hogy egy kutatócég adja meg a megfelelő választ arra, ami szerintük az ő feladatuk lenne.
Milyen termékcsoportokkal foglalkoztál?
FMCG, gyógyszer és autós iparággal elsősorban.
Az ügynökség oldal felmerült?
Igen, mindig szerettem volna ügynökségnél dolgozni, mert egyrészt kreatív embernek tartom magam, másrészt szerettem volna megízlelni, milyen az, amikor gombnyomásra kell kreatívnak lenni.
Hogyan kezdődött karriered a Sandoznál?
A Sandoz-hoz a Hexal 2005-ös akvizíciójával került számottevő OTC portfólió, ezután kezdtek foglalkozni vénynélküli termékekkel. Az első évek után megértették, hogy ez a terület más megközelítést igényel, mint a vényes piac, hiszen addig csakrá volt akasztva valakire, mint egy puttony. Marketing az marketing, de mégis más jelent az OTC kommunikáció. Végiggondolták, hogy olyan szakember kell, aki ismeri ezt a piacot. Kitalálták, csináljunk egy külön üzletágat a cégen belül, vegyünk föl egy üzletági vezetőt, aki ért hozzá és az majd kialakítja, ami szükséges. Így kezdődött a kapcsolatom a Sandoz-zal, 2007 nyarán.
Hány órát dolgozol naponta?
Manapság átlagosan tízet. A kezdeti időszakban ez tizenkettő volt, egy évig így nyomtam.
Mit csinálsz, amikor nem dolgozol?
A búvárkodás régi szerelmem, meg eleve szerettem a vizet, kiskoromban sokat úsztam, még a vízilabdába is belekóstoltam. Pár éve összekeveredtem egy emberrel, aki búvároktató volt. Mondta, hogy indul tanfolyam és menjek el, ha érdekel. A közhiedelemmel ellentétben a víz alatt nem kell folyton úsznia az embernek. Úgy működik, mint a hal úszóhólyagja: tehát ha valaki jól ki van szintezve – meg picit ért hozzá – akkor a víz alatt lebeg egy szinten.
Ezt a lebegésélményt kerestem, a súlytalanság élményét. Ha az ember lemerül a halak közé, nem kell feljönni, hanem ott lehet maradni. Az első években nagyon sok merültem, de mióta megszületett a fiam, sajnos, kevés időm marad rá.
Melyik volt a legszebb búvárhely, ahol jártál?
Túl sok helyen még nem merültem, de amikor az élővilágot kerestem, számomra a Vörös tenger volt a legszebb. Az Adriában pedig azt szeretem, hogy nagyon izgalmas víz alatti tájak vannak. A sziklafalak, az érdekes alakzatok és a gyönyörű szép kék színek mindig lenyűgöznek.
Egyéb sport?
Edzőterembe nem járok, mert nem szeretem a hangulatát. Ha tudok, úszok, nyáron például minden nap, persze, ha olyan helyen nyaralunk, ahol van víz. Egyébként futok meg otthon erősítek, amennyit tudok.
A konyhában helyt tudsz állni?
A rántottát hihetetlen változatossággal és profin rakom össze, de tésztában is jó vagyok.
Obligát utolsó kérdésünk: dolgoznál-e külföldön?
Kicsit a 22-es csapdája, mert az ember épp tapasztalatszerzés céljából menne külföldre dolgozni, de ha ilyen pozícióba akar kerülni, akkor általában már elvárnak nemzetközi gyakorlatot. Erre jó áthidaló megoldás, ha az ember saját cégen belül tud külföldre jutni. Bennem a világlátás igénye éppen az utóbbi évben fogalmazódott meg. Meglátjuk, elvégre zsoldosok vagyunk, oda megyünk, ahol a cégnek szüksége van ránk…
© Dencs Gábor – Havasi Raymond
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr362684672
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
SueSue · http://twitter.com/Sue__sue 2009.06.18. 12:38:23
a bal oldal fent box-linkról nem lehet ideugrani
SueSue · http://twitter.com/Sue__sue 2009.06.18. 12:41:12
veszélyesek a kreatív marketingesek ;o))
SueSue · http://twitter.com/Sue__sue 2009.06.18. 12:50:45
jó a poszt, érdekes is számomra otthon vagyok a témában de voltak számomra is meglepő adatok, összefüggések
a gyógyszer, főleg az OTC piac marketingkommunkiációból érdekes és hasznos változáson megy keresztül az utóbbi 2-3 évben. A gyógyszertár-, patikaprivatizáció óta mintha az FMCG 1995-96 folyamatait látnánk. Koncenrálódások, tulajdonos szemlélet, KERESKEDELEM, ne eladás...
Ami szerintem a kommunikációban hihetetlen kiaknázatlan terület és ebbe ha Péter erre jár nyilatkozhatna, hogy a nem loyális, nem márkahű vasárlóknak a marketingkommunikáció "Személyes eladás-szaktanácsadás" szerepe a vegyészek-gyógyszerészek révén miért nem működik. Miért nem lehet képezni őket?
Na ennyi, én egyébként Calcium Sandozt iszok és ez itt a reklám helye ;o)
a gyógyszer, főleg az OTC piac marketingkommunkiációból érdekes és hasznos változáson megy keresztül az utóbbi 2-3 évben. A gyógyszertár-, patikaprivatizáció óta mintha az FMCG 1995-96 folyamatait látnánk. Koncenrálódások, tulajdonos szemlélet, KERESKEDELEM, ne eladás...
Ami szerintem a kommunikációban hihetetlen kiaknázatlan terület és ebbe ha Péter erre jár nyilatkozhatna, hogy a nem loyális, nem márkahű vasárlóknak a marketingkommunikáció "Személyes eladás-szaktanácsadás" szerepe a vegyészek-gyógyszerészek révén miért nem működik. Miért nem lehet képezni őket?
Na ennyi, én egyébként Calcium Sandozt iszok és ez itt a reklám helye ;o)
lazlo85 2009.07.28. 15:50:49
azé megvan a véleményem arrol a csávorol is aki csak azér nem megy a közgázra mer felvételiznie kell...
ojaj.
ojaj.
Az ember, aki mindent elhisz 2009.07.28. 16:41:28
A válság csökkentette a köptetők piacát. micsoda összefüggés...
tory_t · http://toryttopreng.blog.hu 2009.08.08. 22:05:54
Biztos velem van a baj, de nekem az OTC piacról más jut eszembe. Amiről szó van inkább 'OTC-drugs piac', ha már... De a 'vény nélküli gyógyszerek piaca' se rossz elnevezés.
Vagy ez humor?
Vagy ez humor?
Liberté__73 2009.08.10. 22:39:51
@tory_t:
Az OTC az OTC. legyen szó értékpapírokról vagy gyógyszerekről vagy másról.
A szabad, kötöttségmentes kereskedést jelenti nagyon pongyolán.
Az OTC az OTC. legyen szó értékpapírokról vagy gyógyszerekről vagy másról.
A szabad, kötöttségmentes kereskedést jelenti nagyon pongyolán.
Adam Brody 2009.08.10. 23:55:31
NA megjelentek az okostojások...
Grat, tényleg az építő jellegű és cseppet sem "énezerszerokosabbvagyok" hozzászólásokhoz...
Annyira kiváncsi lennék, hogy ti mikor kerülnétek egy ilyen cég vezető pozíciójába...
seggfejek
Grat, tényleg az építő jellegű és cseppet sem "énezerszerokosabbvagyok" hozzászólásokhoz...
Annyira kiváncsi lennék, hogy ti mikor kerülnétek egy ilyen cég vezető pozíciójába...
seggfejek