A Pöttyös Túró Rudi
Magyar márkák

Olyan, jól ismert termékeket mutatunk be új sorozatunkban, amelyek meg tudták őrizni magyar eredetüket a nemzetközi brandek vérzivataros térhódítása után is. Amelyek fejlődnek, és erősebbek, mint valaha. Amelyeket szeretünk, és amikre büszkék vagyunk. Magyar márkák az Ad:renalinon.


A RUDI

Mi mással kezdhetnénk, mint Magyarország kedvenc márkájával, amely kategóriát teremtett és tart fenn már öt évtizede, amelynek márkaneve jelzőből fogalommá vált. Nyeste-Kállay Dániel, a Friesland marketing igazgatója beavat a titokba...

cover_pottyos_opt.jpg

Mi volt a legtöbb, amit a Pöttyösnek köszönhetsz?

A feleségemet.. annak idején mindketten a Heinekennél dolgoztunk. Próbáltam nyomulni, ahogy lehetett, sokat beszélgetünk a kantinban. Egyszer – valami váratlan ötlettől vezérelve - meghívtam gyerekkori nagy kedvencemre, egy Pöttyös Túró Rudira. Aztán egy darabig semmi, majd az egyik reggel az asztalomon találtam egy Pöttyöst. Ő tette oda nekem, a hosszú hónapok fáradtságos udvarlásának elismeréseként. Innen tudtam, hogy már jó nyomon vagyok...

Ezek szerint már ifjúkorodban is Pöttyös rajongó voltál?

Szerintem nem nagyon van olyan gyerek az én korosztályomban, akinek ne lenne erős kötődése a Rudihoz. Szüleim leküldtek a boltba, és a vásárlásért cserébe vehettem magamnak egy Túró Rudit. Akkoriban még csak 3-4 napos szavatossági idővel bírt, és volt egy kis savanykás mellékíze, de akkor is ez volt a nap fénypontja.

Felhasználjátok ezeket az élményeket a kommunikációban?

A Túró Rudi azzal a különlegességgel bír, hogy a szülők és a gyerekek is egyaránt imádják, nem kelt generációs konfliktust. Nem sok márka büszkélkedhet ezzel, amire jól tudunk építeni a kommunikációban is.

2010-ben a Pöttyös lett a legerősebb brand Magyarországon. Maga mögé utasított olyan szupermárkákat, mint az Adidas vagy a Nike. Hogy tudta elérni ezt egy magyar márka?

Úgy, hogy valóban együtt él, fejlődik a fogyasztójával. Tíz évvel ezelőtt a márkának még egy kicsit gyerekes imidzse volt. Aztán kiköltözött a Sziget Fesztiválra, ami akkoriban merész lépésnek számított. Megtörtént a mentális váltás, és azok a fiatalok, akik a Szigeten találkoztak vele, más módon váltak elkötelezetté a márka iránt, mint azelőtt. Nyilván közben sokat változott a kommunikáció is, elkezdtünk progresszívabb dolgokat csinálni, erős lett a közösségi média-jelenlétünk. Ez meglátszik a fogyasztási statisztikákon. Amellett, hogy a Túró Rudi hihetetlen népszerű a gyerekek között, kiugró a 30-39 éves korosztályban is. És itt vannak a tinédzserek, ahol a népszerűségünk talán kicsit alacsonyabb a korcsoportból eredő sajátosságok miatt, viszont amikor már kilépnek a lázadó korosztályból, esetleg családot alapítanak, egyértelműen megnövekszik a Rudi iránti keresletük.

_D6M4914_opt.jpg

Bizonyos termékek nagyon függnek attól a kulturális közegtől, amiben megszülettek. Hogy látod, a Szovjetunióból érkezett Túró Rudi miért tudott ilyen jól megtelepedni Magyarországon?

Szerintem a Túró Rudi édes túró alapú ízvilága a magyaroknak egyáltalán nem volt újdonság. A túrós palacsinta, ami kicsit olyan, mint a Túró Rudi belseje, a magyar konyha már régóta népszerű édessége. Nyugat-Európában ez teljesen ismeretlen, mert ott a túró mindig a friss sajthoz közeli termék formájában él az emberek tudatában. Valószínűleg számukra az édes sajt gondolata épp annyira „népszerű” lehet, mint nálunk néhány évvel ezelőtt a chillis csokoládé.

Válhat egyszer exportcikk a Pöttyösből?

Romániába már exportáljuk „Dots” néven, igaz, ott is elsősorban a magyarok fogyasztják, így nagy csoda nem történt. Itthon azért ennyire elfogadott az íze, mert kora gyerekkorunktól ismerjük. Nyugaton sokkal édesebb ízvilághoz vannak szokva, mint a Rudi fanyarabb és ezért természetesebb íze. Nagyon sok befektetésbe kerülne, hogy ezt a ízkultúrát megváltoztassuk, de nincs is rá feltétlenül szükség. A Pöttyös így szép, magyar, a mienk, tiszta Hungaricum.

Tényleg: miért Pöttyös?

A pöttyök még jóval a rendszerváltás előtt kerültek rá, de Pöttyös névre valójában csak 1998-ban keresztelték át. Persze ha ma megkérdeznél az utcán valakit, azt mondaná, hogy 20-25 éve ilyen a csomagolás, de valójában nem. Régen  „Túró Rudi” névre hallgatott, csak a vásárlók hívták „Pöttyösnek”, hiszen régóta a pöttyök jelentették a csomagolás legfontosabb megkülönböztető jegyeit. A csomagolást aztán átalakítottuk, hogy még jobban megfeleljen annak a képnek, ami a fogyasztók fejében már régen megszületett.

_D6M4890_opt.jpg


Amikor ezt megtettétek, lehetett már látni, mennyi kreatív lehetőség rejlik a pöttyökben?

Igen, érezhető volt, hogy fantasztikusan jó lesz, mert már régen nem csak a termékről szólt a kommunikáció. Az emberek büszkék voltak rá, hogy van magyar termék, amit mindenki egyformán szeret. Minden marketingesnek az az álma, hogy a márka több legyen a mögötte álló terméknél. Az emberek olyan szeretettel és áhítattal beszéltek a Túró Rudiról, hogy ez nyilvánvalóvá vált. Ez a márka nagyon közel állt hozzájuk. A pötty amúgy is nagyon erős vizuális elem, a brand legfontosabb megkülönböztető jegye.

Hogyan változott a rendezvény-marketing szerepe a közösségépítés területén?

A fesztiválozás a Pöttyösnek hihetetlen sikereket hozott. A mai napig részt veszünk minden nyáron négy hétvégén a Gyerekszigeten, ahol Pöttyös Kapitány hajója a családoknak nagy élményt jelent. Ötvenezer feletti látogatószámokat érünk el, rengeteg mosolyt és nagyon pozitív visszajelzéseket kapunk. Az event-marketing ennek ellenére mára már csak kisebb formában maradt meg. Kivonultunk a Szigetről, amelynek fő oka az egyre dráguló jelenlét. Másrészt a Sziget látogatói is sokat változtak az utóbbi években, így nem feltétlenül éri már meg számunkra egy külföldi többségű közönség előtt hazai márkával jelen lenni. A tevékenységünk nagy része innen áttevődött a közösségi médiára, ahol hasonlóan közvetlen márkakapcsolatot tudunk kialakítani, miközben sokkal nagyobb bázist tudunk vele elérni azonnal.

A közösségi médiában az alacsony költések ellenére a Fészbukker.hu versenyén a Pöttyös lett az év Facebook márkája, megismételve azt a sikert, amit a hagyományos márkák között két évvel korábban már elért.

Nincs nagy titok, de tényleg jó tartalmat teszünk az oldal mögé. Míg a legtöbb márka Facebook oldalán máshol már létező tartalmat oszt meg újra, mi eredeti tartalmat generálunk. A Fan Clubunk tagjainak növekedése nagyrészt nem vásárolt forgalomra épült. Bár volt ilyen is, és ez szükséges természetesen, de leginkább a lájkolás és megosztás által létrejött közösségről van szó, amiben barátoknak és rokonoknak ajánlották a látogatóink az oldalakat.

Hogyan lehet folyamatosan megújuló tartalmat létrehozni egyetlen termékcsoportból?

Ha egy márka attól lesz nagy, hogy része a fogyasztók mindennapi életének, akkor adja magát a tartalom is. Ebbe belefér, hogy a Túró Rudi elutazik Londonba, és valamelyik vásárlónk lefotózza, amint a Tower Bridge-nél ácsorog, máskor meg akár Velencében találkozhatunk vele. Kimeríthetetlen tárháza a jópofa ötleteknek. Máskor beszélhetünk a gyártásról, az újdonságokról, de a hihetetlenül gazdag történetünkből is rengeteg információ áll rendelkezésre, amit szintén meg tudunk osztani. És persze reagálunk arra is, ami manapság történik. A kerékpározás pl. egyre népszerűbb. Hat évvel ezelőtt készült az első Pöttyös bicikli, és elképesztő mennyiségű megkeresést kaptunk, hogyan lehetne hozzájutni. Idén ezért összefogtunk a Csepellel, létrehoztunk egy kerékpártervező alkalmazást. Ezen Pöttyös kerékpárt lehet tervezni, amit meg lehet nyerni, vagy a Csepeltől meg is lehet vásárolni.

DSC_3689_opt.jpg

A közösségi média sikerességének néha nagy ára is lehet. Facebook katasztrófák?

Elkerültük és remélhetőleg el is fogjuk kerülni. Kedvelt, szeretett márkáról van szó, amelynek nincs rejtegetnivalója. Megadjuk az esélyt rá, hogy a rajongók szabadon véleményt nyilvánítsanak róla. Jó példa erre a Pöttyös.hu-n a régi fórum, amikor még nem volt közösségi média. Néha előfordultak negatív hozzászólások, azokat is közzétettük, nem moderáltuk ki soha. Ha hibáztunk, pl. a nyeremények eljuttatásával, a fórum közönsége előtt kértünk bocsánatot. Ez nagyon jó hatással volt a márka megítélésére. Így az is megtörtént, hogy amikor egy kifejezetten durva hangvételű kommentet írt valaki a fórumon, a többi fogyasztó a védelmünkre kelt a negatív kommentelővel szemben. Annál nagyobb elismerést, mint amikor a fogyasztók védik a a márka becsületét, elképzelni sem lehet...

A Facebookon a legnagyobb aktivitást a lehetséges ízekre kérdező posztottokkal értétek el. A Pöttyös barátait bevonjátok a termékfejlesztésbe, vagy pusztán kommunikációs eszközről van szó?

Amellett, hogy kimeríthetetlen forrását adta a viccesebbnél viccesebb megoldásoknak, legyen ez kolbászos, juhtúrós vagy kapros-mákos, és rengeteg agyament megoldás született, azért érkezett sok-sok értékelhető és fontos ötlet is. Ezeket amikor csak tudjuk, kipróbáljuk. Most került piacra pl. a banános íz, és a termék csomagolásának designjáról a fogyasztók dönthettek. Mindez hozzájárul a márka értékéhez, mert az mindenkit jó érzéssel tölt el, ha az ő személyes javaslatai valósulnak meg.

Azért még mindig a keserű csokis natúr Pöttyös az abszolút kedvenc.

Abszolút. Ez az alap, a fogyasztás erre épül. Emellett persze mindenki kipróbálja az új ízeket is. Ha bejön egy új íz, azt egy ideig keresik, szeretik. Aztán ha elfárad, behozunk egy még újabbat. A magyar fogyasztó szeret kísérletezni, kedveli az újdonságokat.

A Guru is egy kísérlet?

Ami egyébként teljesen bejött. Míg a Túró Rudi széles körű ízlést elégít ki, a Guru egy igazán kényeztető finomság. Az összetevői szintjén hasonlít a Túró Rudira, de ízvilágában teljesen más. Ebben a szegmensben a Guru piaci részesedése megegyezik az egyik legnagyobb, Magyarországon is kapható szeletes csokoládé piaci részesedésével. Azt gondolom, hogy már ez a tény önmagáért beszél.

DSC_3702_opt.jpg

A közösségi médián kívül hol láthatjuk a Pöttyös reklámjait?

Elsősorban a televízióban. Ha gyorsan, hatékonyan akarunk széles körben eljuttatni üzeneteket, ez azt hiszem, még megkerülhetetlen. Emellett outdoor médiát használunk nagyobb mennyiségben. De összességében két éve egyre nagyobb hangsúlyt helyezünk a közösségi médiára, ami azért is jó, mert itt elsősorban a tartalomért fizetünk, nem a közzétételért.  A jövő – ahogy az már Amerikában most is jól látszik – az új médiáé lesz, ez nem kérdés.

A Pöttyös Magyarország kedvenc márkája: érzed ennek a súlyát?

Hát persze, nézd meg, hogyan őszülök. (Nevet). Amikor 2010-ben a Pöttyös Magyarország legerősebb márkája lett, és a fogyasztók is "Love Brand"-ként emlegetik a márkát, joggal kérdeztük magunktól: hova tovább, hova fentebb? Ezt már szinten tartani is óriási kihívás. És elképesztő felelősség.

Fiatalít vagy inkább öregszel tőle?

Egyértelműen fiatalít. Muszáj. A Pöttyös márkának a mindenkori 20-25 pluszos fő kommunikációs csoportot kell megszólítani, őket kell a márkához csatolni. Az én korosztályomnál már régen kialakult az érzelmi kötődés a márka iránt, amit persze fent kell tartani, de marketingszempontból a fő közönségünk egyértelműen a fiatalok.

Mi lenne, ha nem lenne a Pöttyös?

A Lego. Felnőtt fejjel is hihetetlen Lego-mániás vagyok. Az a rajongói klub, ami a Facebookon fent van Lego témában, az a tartalom, amit a fogyasztók hozzá generáltak, egyszerűen elképesztő. Olyan, mint a Rudi: azért olyan sikeres, mert nemzedékek sorához szól. És persze, valahol az is pöttyös...

© Havasi Raymond – Pölcz Róbert

A bejegyzés trackback címe:

https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr935418327

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

jog-ász 2013.07.23. 07:37:23

sajnos nem a pöttyös hasonlit a 80as évek papircsomagolású, citromízű rudijára, lehet hogy hagyományosabb a csomgaloása de ízre sajnos nem..jelenleg sztem az etyektej rudija hasonlít legjobban..morzsás a túró, citrom, narancs az összetevő és magas kakaótartalú étcsoki a burkolat.

Jock Ewing 2013.07.23. 07:54:30

Kockás natúr a jó cucc.

KAMA3 2013.07.23. 10:05:48

Fura, hogy az első kommentek a Kockásról szólnak.

Bármekkora brand és hype övezi a Pöttyöst, azt a picit citromos, savanykás ízvilágot, ami mellett én felnőttem, jelenleg a Kockás közelíti meg a legjobban.

BGy · http://babosi.blog.hu 2013.07.23. 12:49:06

Nálam is a Kockás a favorit. Éppen azért, mert az hasonlít az eredetire. Ajánlom még kóstolásra az Arbatban kapható Szirok (Сырок) néven futó cuccot. Az is nagyon jó, talán az őse a mi rudinknak.

pewo 2013.07.23. 14:16:39

Amióta az eszemet tudom, mindíg berágtam egyet kettőt. De ez már nem az igazi. Egy túlfinomított, túlédesített fejfájós valami. Ha hasonlót akar valaki enni, akkor én is csak a Kockást tudom ajánlani. Talán az hasonlít a legjobban a régi ízekre.
süti beállítások módosítása