A legnagyobb hazai autóimportőr, a Porsche Hungaria hat márkájának kommunikációjáért felel dr. Vérten Sándor, aki diplomatából lett a márkacsoport első számú kommunkátora. Vele beszélgettünk autóról, válságról, Facebookról – és persze a fociról is.
Az autóeladások a tíz évvel ezelőtti szinten mozognak. Hozzászoktak a válsághoz, vagy át lehet lendülni ezen?
Mostanra az egyéni vásárlók eltűntek, márkától függően 70-80 százalékban flottavásárlások vannak. Ez már harmadik éve így van, most már azért elértük, hogy az előző évhez képest a szinten tartás lehetséges. De amíg nem áll talpra a hitelezés, és az emberek pénztárcája nem konszolidálódik, nem lesz változás. Ennek megfelelően terveztünk 2012-re, de még 2013 is elég óvatos lesz.
A dealerek száma is csökkent. Ez az a tisztulási folyamat, amiről már régóta szó esik?
Igen, aki nem tudta átvészelni a negyven-ötven százalékos autópiaci visszaesést, az be kellett, hogy zárjon. Nálunk ez csak tíz százalék volt, szerencsére kevesebb mint azoknál, akik 2-3 millió forintos autókat árultak. Néhány márkánál rengetegen vettek 0%-os hitellel 10 évre autót, aztán bedőltek, amikor jött a válság. Ha pedig az ember sem magán- sem flottás célra nem tud eladni autót, akkor be kell, hogy zárjon. De úgy tűnik, a mostani 7-800 kereskedés már valószínűleg megmarad.
A Porsche Hungaria tudott segíteni a saját márkakereskedőin?
Nem csak tudtunk, kellett is, hogy segítsünk. Nekünk az volt a filozófiánk, hogyha tétlenül végignézzük, ahogy a kereskedések megharcolnak az életben maradásért, akkor olyan helyekről tűnhetünk el, ahová később nagyon nehéz lesz visszamenni. A tendereknél például az országos lefedettség előfeltétel – bár a válsággal az építkezés is olcsóbb lett, de felfuttatni egy komplett kereskedést töbszázmillió forint, és erre most nincs forrás, az biztos. Így létszámcsökkentéssel és jelentős marketingköltség-csökkentéssel takarítottuk meg azt a pénzt, amelyet a márkakereskedésekhez kellett átirányítani azért, hogy túléljék a válságot.
Más márkáknál is hasonló történhetett?
A nagyobbaknál így kellett, hogy működjön. Mi, mint importőr átvállaltunk olyan költségeket, amelyeket addig a kereskedőknek kellett állniuk.
Kommunikációs szempontból a költségcsökkentés a költés összetételének változását is magával hozta? Keresnek új csatornákat?
Nyilván nem lehet fűnyíró-szerűen lecsökkenteni a költségeket, de ha nincs egyéni vásárló, akkor olyan reklámra nem fogok költeni. A televízió volt a legnagyobb tétel, ezt jelentősen visszafogtuk, helyette az online oldalt erősítettük. Az SEO-ra koncentráltunk, az olyan vásárlókra, akik már eleve azért keresgélnek, mert autót szeretnének venni. Amúgy is nyílik az online piac – például, ha a közösségi mediát nézzük, kiegészítőként költeni kell arra is valamennyit, hogy megtaláljanak, akik ott keresnek minket.
Milyen online stratégiát választottak?
Mostanában nem indítunk full ATL-BTL kampányt, a sajtótájékoztatót helyben szervezzük, nem pedig egy többmilliós költségű autókiállításon. Minden márkának megvan a saját microsite-ja: így, ha valaki beüti, hogy „családi autó”, nem a SEAT oldalára kerül, ahol keresgélnie kell, hanem egy microsite-on célzottan a SEAT Alhambra aloldalát találja meg először. Ez sokkal költséghatékonyabb, mint egy nagy szórású kampány.
Meggyőződtek ennek a stratégiának a létjogosultságáról?
Persze, hiszen rögtön kiderül, egy ilyen kampány után mennyi autót tudunk eladni. A Volkswagen Amarok Falka néven futó kampány például kifejezetten a Facebook-ra épült, minél több ismerősöd nézte meg az oldalt, annál több kedvezményt tudott kapni a vásárló. Rávettük, hogy kíváncsi embereket hozzon oda – a tizenpárezres látogatottság után pedig eladtak 35 Amarokot, ami ugye 6-8 milliónál kezdődik.
Ennél a márkánál ez volt az egyetlen eszköz?
Igen, ez a launch – mellette persze voltak nagyon targetált hirdetések, vadászoknak, polgármestereknek, élelmiszer- és borász szaklapokban.
A különféle márkák eltérően működnek a Facebookon?
A Skoda egy érdekes példa: öreges autóként él a fiatalok fejében. Ezért döntöttünk úgy, hogy egy bloggercsapattal elkészíttetjük a Stipistop Skoda blogot és a márka Facebook-oldalát. Ez nem egy szokásos márkahonlap, hanem lazább, kötetlenebb tartalom – a fiatalabbakat azzal hozzuk közelebb a márkához, ha a honlap a Skoda érdekességeiről, pl. az ausztrál Skoda-villamosról, és nem az Octavia-modellekről szól. A Volkswagen Facebook-oldala, a márkaismertséget is erősíti – aki ilyet vesz, általában márkahű és visszatérő vevő. A SEAT korosztálya a 25-44 éves csoport, egyértelmű volt, hogy ennek a márkának viszont kell Facebook-oldal, és az Audi is létrehozta saját oldalát.
A közösségi média tud lojalitást építeni?
A Facebook-on nehéz kezelni azokat a komplex igényeket, amik egy autóvásárlásnál jelentkeznek: egyrészt az ott megtalálható korcsoport
még nem feltétlen vesz magának autót, másrészt az igényeket, a pénzügyi háttér részleteit, valamint a személyes tanácsokat inkább a márkakereskedő jelentheti a potenciális vásárlónak. Az autót mindig ki kell próbálni, bele kell ülni, ezért az eladása személyes sales-történet. De arra, hogy a márka hátterét és minél több információt megoszthassuk minden szélesebb körrel, a Facebook nagyon jó.
Fontos a kommunikációban, hogy a korábbi vevők mindig meg legyenek szólítva?
A márkaszervízbe megpróbáljuk visszacsábítani a fogyasztókat, ez volt a Szervíz4+ akció, amivel a 4 évnél idősebb autók vásárlóit céloztuk meg. Ha pedig visszajön, ott már találkozik kereskedővel, magazinnal, és ezután nagyobb valószínűséggel cseréli le ugyanolyan márkára az autóját. Ebben a kereskedőnek van a legnagyobb szerepe és felelőssége: az ő feladata célba juttatni a legfőbb üzenetet, hogy ennyi pénzért ezt a minőséget máshol nem kapja meg.
Ezek szerint jó a márkacsoport termékeinek ár-érték aránya?
Régen valóban ezt hangsúlyoztuk, ma inkább azt mondjuk, a pénzéért nemcsak megbízható minőséget, hanem egy teljes rendszert kap. Ha bemegy a kereskedéshez, kaphat bérautót házon belül. Tudunk segíteni pénzügyekben is, és egy autócserénél nem kell öt helyre rohangálnia.
Nemrég elkészült a Weltauto mobilra optimalizált oldala– ez fontos trend, de így megváltoznak az autós oldalak is.
12 millió SIM-kártyából 1 millió okostelefonos. Ha valaki egy ilyet kap, a QR-kódon keresztül a kezében lesz minden információ, amire szüksége van. Így akár a használt autónak is meg tudja nézni közvetlenül a paramétereit – most még csak kiegészítő eszköz, de egymillió potenciális partner van benne. A Q3-asnál például HD-ben meg lehet nézni az autót belülről a mobileszköz segítségével – nem csak egy bannert lát, hanem részletesen megmutatjuk az autót. A kereső és az online mellett ez is olyan irány, amire érdemes pénzt áldozni.
Online ügyekben van központi akarat, vagy az országok helyben döntenek?
A gyár csak a koncepciót határozza meg, és hogy mennyi autót szeretne eladni az adott helyen – a többi tőlünk függ. Megvehetünk egy jó svéd filmet, csinálhatunk sajátot, vagy mehetünk teljesen más irányba is. Legyen meg az eladás, működjön a szervízhálózat, termeljünk profitot, a többi rajtunk múlik.
Hány ügynökséggel dolgoznak?
A hat márkát három ügynökség szolgálja ki, az évek során az a tapasztalatunk, hogy jobb ezt koncentrálni. A médiavásárlás nagy részét mi intézzük, kislétszámú kommunikációs csapatban dolgozunk. Van rendezvénnyel, PR-rel és sajtóval foglalkozó kolléga, én pedig egyszer ezt a zakót veszem fel, egyszer a másikat, mikor, mi kell. Hatan indultunk, mára hárman maradtunk – minket is érintett a válság.
Az autógyáraknál mostanában nagy divat az ökotudatos gondolkozás.
Most indult nálunk a Think Blue kampány, amely épp ezt a gondolkodásmódot szeretné népszerűsíteni. Attól a ponttól kezdve, hogyan tudok gazdaságosan és biztonságosan vezetni egészen addig, mikor és hogyan használjam az autót. Az ökotudatosság összefüggésbe került a gazdaságossággal: az üzemanyag nagyon drága, autót fenntartani egyre többe kerül, ezért pénzügyileg sem mindegy, hogyan tesszük. Pár év múlva az alacsony fogyasztású elektromos, a hibrid és a dízeles autó össze fog érni, és a nulla kibocsájtás felé tartó projektek lesznek a fontosak. Persze az elektromos autók akkor terjednek majd el széles körben, ha nem 6-10 órát kell tölteni őket, és nem egy Polo árába kerül majd csak az akkumulátor.
Konnektoros töltés az autópályán –hogy van ez?
Egyelőre az összes ilyen koncepció a városi autózást célozza meg– arról szól, hogy éjszaka otthon töltöm, reggel elmegyek a munkahelyre, ott is töltöm, majd hazamegyek vele. Amikor a töltőhálózat országos lesz, de legalább a városokon belül elterjed, egyszerűbben működik majd az egész.
Ön diplomáciai karrierből került az autók világába.
Tíz évet éltem Spanyolországban és annyi idő épp elég távol lenni itthonról. Másrészt úgy éreztem, elég volt az állami munkából is. Így olyan területet kerestem, ahol el tudtam mélyíteni tudásomat és az addigi tapasztalataimat is fel tudom használni.
Azért Spanyolorszégért irigyeljük. Madrid vagy Barcelona?
Barcelona jobban tetszett, mert ott minden megtalálható, ami a kellemes városi élethez kell. Tengerpart, kultúra - és persze a foci, ami ott szintén a kultúra, mondanám a mindennapi élet része.
Lát arra esélyt, hogy egyszer újra itthon is így lesz?
Esély mindenre lehet, meg elképzelések és ötletek is, nem azokkal van a probléma. Hiába akarunk valamit válogatott szinten, ha az itthoniakból hiányzik valami. Ez nem a pénz, az mindig volt, a hozzáállásnak kell megváltoznia – a klub ne egy 35 éves szerb vagy spanyol másodosztályú játékossal járjon jobban, inkább az utánpótlást fejlesszék. Barcelona évek óta magának neveli a tehetségeket, ezt itthon három-négy éven belül nehéz lenne gyorsan lekövetni.
A Porsche Hungaria szponzorál sportágakat?
A Skoda a jégkorongot, az Audi a vitorlázást támogatja, egyéniben Cseh Lacit és Kovács Katit is támogatjuk a SEAR révén. Sajnos a szponzorpénzeket is érintette a válság, Kovács Katival pl. két évre szüneteltetni kellett a megállapodást, de azóta szerencsére újra meg tudtuk újítani.
Végül, az obligát utolsó kérdésünk: el tud képzelni olyan területet, ahol még kipróbálná magát?
Itt úgy érzem magam, mintha egyszerre hat cégnek dolgoznék: hat márka, hat különféle látásmód, gondolkodás. Az autós szakmában nincs még egy ilyen cég, máshová nem mennék. Rengeteg a külföldi kapcsolat, a márkák jók, a partnerektől pedig sokat lehet tanulni. Minden nap van új motiváció, persze jó lenne, ha most már nem a válság jelentené ezeket a kihívásokat. Szerencsére mindig jön egy új modell, amit be kell vezetni a piacra, és ahhoz a kreativitásra alapozva, mindent újra kell írnunk.
Havasi Raymond - ADrenalin
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr124484065
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.