Betöltés...

Magyar márkák:
a Pöttyös Túró Rudi

Részvétel



Néphang

Taggyűlés

adrenalin (286) Adrenalin (45) ambient (224) app (17) array (273) augmented reality (11) autó (24) billboard (14) botrány (10) coca-cola (19) condom (20) dm (10) durex (16) élményhajsza (1004) erotika (20) facebook (35) film (163) foci (12) gerilla (12) heineken (10) heti 1 szex (58) humor (47) ikea (15) internet (65) játék (11) közösségi média (14) kreatív (48) lapszemle (21) mcdonalds (13) microsite (13) mobil (15) nsfw (16) online (25) plakát (13) print (97) profile (29) reklám (878) samsung (10) sör (21) sport (14) szex (12) társadalmi célú (63) trendvekker (66) tv (14) vicces (21) viral (60) vírusfilm (56) vírusvideó (12) volkswagen (11) youtube (12) zene (24) Összes tag

Impresszum

Az ADrenalin olyan marketing - kommunikációs megoldásokat mutat be, amelyek meggyőződésünk szerint egyedileg és/vagy koncepcionálisan fogyasztói márkaélményt generálnak. A blog rendszeresen közöl interjúkat profi kommunikációs szakemberekkel a média minden területéről, foglalkozik egy-egy iparág kommunikációjának trendjeivel, és a legjobb hazai digitális reklámokkal. Célunk, hogy napi áttekintést nyújtsunk a digitális médiák aktuális folyamatairól.

Köszönjük, ha véleményeddel, szavazataiddal hozzájárulsz Te is ehhez a munkához.

Szerkesztőség

– 2008-11-28 – Címkék: profile – írta: ad-renalin

Szirbek András

2008-11-28 – Címkék: profile



 

Szirbek András a Borsodi marketing igazgatója

 

AD: A három hazai vezető sörmárka, az Arany Ászok, a Soproni és a Borsodi, meglehetősen hasonló pozícionálással és mix-szel kommunikál. Nem lehetséges vagy nem érdemes markánsabban megkülönböztetni a márkákat ezen a piacon?

SZ.A.: Ezek a mainstream sörök – mi úgy hívjuk: core lagerek – a világon mindenhol arról szólnak, hogy a férfiak összegyűlnek, isznak és ünnepelnek.  Ez a male-bonding pozícionálás valóban a világ minden pontján hasonló, mégis úgy látom, hogy a Borsodinak ebben a szegmensben markánsabb pozícionálása van, mint a versenytársainak. Mi a férfiakon belül is egy kifejezetten szűk célcsoportot szólítunk meg: a 20-as éveiben járó fiatalembert. A reklámjainkban egy ilyen karakter sodródik a fiatalkor és a felnőttkor határán, a Borsodi és a barátok azonban minden alkalommal kimenekítik a kínos helyzetekből és átsegítik a felnőtté válás akadályain.

A sörfogyasztói réteg ennél jóval szélesebb, működik ez az image egy ötvenéves férfinél is?

Én azt a nézetet vallom, hogy minél szűkebb és markánsabb a célcsoport korban és attitűdben, annál tágabb közönséget tudunk sikeresen megszólítani. Ahogy az angol mondja: „target narrow, reach wide”.  Tehát szűken célzunk és ezzel szélesebb tömegeket érünk el – így klasszikus fogyasztónkat, a 45 év feletti Borsodit ivót is. Ő a reklámot látva talán nosztalgiával gondol vissza saját fiatalkorára, és azonosulni tud a látottakkal – akár a humorral, akár magával az élethelyzettel is.

Az is fontos szempont, hogy a Borsodi egy 35 éves márka, amelynek fiatalítani-fiatalodni kell. A jövő Borsodi fogyasztói azok, akiket bemutatunk, akiket megszólítunk. Ráadásul egy idősebb réteg szívesebben azonosul egy fiatalabb image-el, mint fordítva.

Akkor az idősebb korcsoport felé egyáltalán nincsenek önálló üzenetei vagy csatornái a márkának?

Nem igazán. Ez a célcsoport az úgynevezett „nagy volumenű helyeken”– hívhajuk egyszerűen kocsmának is – issza a sörét. Igazából ott azon múlik a választás, hogy melyik sör található meg a vendéglátóipari egységben, s kevésbé azon, hogy mi hogyan kommunikálunk. Ezekre a fogyasztókra az ár és a szokások jobban hatnak.

Büszkék vagyunk arra, hogy nemcsak a kommunikációban, de ízben is erősek vagyunk. Nem mondhatom azt, hogy a Borsodi a legfinomabb, hiszen ilyet egy marketinges csak börtönbüntetés terhe mellett mondhat, de amikor kóstoltatással kutatjuk a söreink ízét – és ezt rendszeresen megtesszük – akkor mindig a legjobb helyen végzünk. Összességében a stratégiánk helyességét igazolja az a tény, hogy a Borsodi a vezető sörmárka, amit a két évvel ezelőtt kezdett kommunikációs vonal segítségével meg is tudott erősíteni.

Neked személyesen melyik a kedvenc söröd?

Ugyanolyan szívesen iszom a Staroprament, mint mondjuk a Becks-et. Mostanában azért főleg az utóbbit, talán ezt mondanám a kedvencemnek. Pedig a célcsoportjaink meghatározása alapján egy Stella Artois illene jobban hozzám.

Apropó prémium márkák: míg a Borsodinak folyamatos a kommunikációja sokféle csatornán, a Stella-ra vagy a Beck’s-re jóval kevesebb költés jut...

Számunkra a Borsodi a legnagyobb márka, és mivel mi vagyunk a piacvezetők, meg kell védenünk a pozíciónkat, ami komoly marketingköltést igényel. A prémium márkáink egy másik történet. Egy relatíve növekvő piacon globális versenytársakkal kell szembenéznünk, és nagyon sok minden múlik azon, hogy maga a márka globálisan milyen eszközökkel rendelkezik. A legfontosabb cél a fókuszálás - hogy éppen melyikre, mekkora energiával, az a versenytársainkon és a márka piaci helyzetén múlik elsősorban. Ha az lenne a kérdés, hogy akarunk-e bevezetni még 4-5 új sörmárkát, azt mondanám, hogy nem, mert a jelenlegiekkel is le tudjuk fedni a magyar fogyasztói igényeket és elvárásokat.

A globálisan meghatározott prémium márkák esetében mennyi mozgásteretek van a helyi kommunikáció kialakításánál?

Először is fontosnak tartom, hogy óriási előny lehet az, ha egy márkának nemzetközi szinten olyan komoly platformjai vannak, amelyeket helyben is ki lehet használni.  Nem egy olyan versenytársunk van, akik nap mint nap részesül ebben az előnyben, a futballhoz vagy a zenéhez kapcsolódó megjelenések révén. Ugyanakkor BTL vonalon elég nagy a szabadságfok. Ha koncepcionálisan egy-egy ötletünk vagy javaslatunk beleillik abba a tartományba, amit a márka elvár, akkor nyugodtan mehetünk előre.

Említetted, hogy újabb márkát nem terveztek bevezetni, vannak azonban más irányai is a termékfejlesztésnek. Főleg Észak-Amerikában nagyon népszerűek az alacsony kalória- és alkoholtartalmú, light sörök. Ezekre nincs igény a hazai piacon?

Volt a piacon nekünk egy Stella Artois Legére nevű márkavariánsunk. Ezzel a kifejezetten alacsony alkoholszintű sörrel azokat céloztuk meg, akik ebbe a light szegmensbe tartoznak, de sajnos nem hozta a várakozást. Úgy tűnik, hogy Magyarországon komoly volumenű fogyasztói igény jelenleg nincsen ezekre a termékekre.

És a nagyobb volumenű kiszerelésekre?

Magyarországon ez egyelőre egy kisebb szegmens, ami főleg a nagyobb hipermarketekben található meg. Romániában és Bulgáriában viszont ezek a termékek a piac felét teszik ki.  Nálunk eleve másképpen alakult az egész piac. Magyarország főleg egy „üveges” ország, és én személy szerint is úgy gondolom, hogy ez a kiszerelés garantálja a legfinomabb ízt, persze a csapolt sör után. Ugyanakkor jelen vagyunk ezen a piacon is, itthon mi vezettük be először az úgynevezett Q-Pack technológiás, 1 literes kiszerelést.

A Borsodi az egész évre kiterjesztette a Borsodi Zenei Fesztiválok sorozatot – a sátorozós nyári eseményektől az egyetemi gólyabálokig. Hogyan választotok, valóban számít a zene, vagy csak az a fontos, hogy sokan legyenek?

A Borsodi célcsoportja – a fiatalember, aki még szabad szeretne lenni – számára a zene nagyon fontos, bármerre is jár, bármilyen évszak is van. Az egyetemi gólyabálok és az egyetemi napok tekinthetőek a nagy zenei fesztiválok elő-és utójátékának, ezért igyekszünk ott lenni ezeken az eseményeken tavasszal és ősszel. Az élmény minden esetben hasonló: a célcsoportba tartozó fiatalok ezeken a helyekre azért mennek el, hogy igényes helyi rockzenét hallgassanak. Ez éppúgy igaz egy egyetemi klubra, mint a Hegyalja fesztiválra vagy a zánkai Balatone-ra vagy a Pannónia fesztiválra. Az öt-hat nagy zenei fesztiválra a saját installációinkat is visszük, például a Malátabárunkat, ami egy külön kis zenei színpad, ahol napközben beszélgetések, interjúk, este pedig fellépések és performance-ok vannak.

Augusztusban Szegeden az Ifjúsági Napokon volt egy akciótok, ami a visszaváltható söröspoharak használatát népszerűsítette. Mit jelentett ez pontosan?

Közismert, hogy óriási mennyiségű hulladék keletkezik ezeken a fesztiválokon, és a társadalmi szerepvállalásunk részeként azt gondoltuk, hogy visszaválthatóvá tesszük a műanyag poharakat. Így kevesebb kommunális hulladék keletkezik, és az igazat megvallva igényesebb is ezekből a speciális vastag műanyagpoharakból inni. A poharak betétdíjasak voltak, így a fesztiválozók visszaválthatták őket, majd ezek után elmosásra kerültek..

Milyen volt a fogadtatás?

Kifejezetten jó volt. A Szegedi Ifjúsági Napok idei témája a környezetvédelem volt, tehát ezért is érdemes volt az akciót erre időzítenünk.  Ennek természetesen technikai mozzanata is van, hiszen erre fel kell készülni. Remélem jövőre folytatni tudjuk a többi fesztiválon is, bár a megvalósítás technikai feltételeit még vizsgáljuk, hiszen ez speciális berendezéseket és anyagokat igényel.

A foci szintén a sörhöz kapcsolódó elmaradhatatlan klisé. A Borsodi a hazai bajnokság névadó szponzorációját néhány éve a válogatott támogatására cserélte. Az eredményektől függetlenül érdemes kitartani emellett?

Úgy gondolom, hogy igen. Lehet azon vitatkozni, hogy a magyar válogatott meddig alussza még csipkerózsika álmát, de még így is sokkal több reklámérték van benne, mint a legtöbb sportágban. Ne feledjük el, hogy ha csak egy gólocskát belövünk valakinek, annak sokkal-sokkal nagyobb a média visszhangja, mint bármilyen más sporteseménynek.

Ráadásul most, ahogy a 2010-es vb selejtező közeleg, nem is állunk rosszul. Még ha esetleg nem is jutunk tovább a csoportból, akkor is lesznek olyan meccsek Magyarországon, amilyenekkel eddig még nem találkozott a közönség. Nekünk, mint a fő szponzornak természetes, hogy mögötte kell állnunk. Engem kifejezetten zavar is, hogy az egyik versenytársunk eljátssza azt, hogy mi mindent tesz a magyar fociért, miközben ha valaki tett ezért a fociért, akkor azok inkább mi vagyunk. Annak a döntésnek kifejezetten örülök, hogy mi a magyar válogatott mögött vagyunk és nem a bajnokság mögött.

És ne feledjük azt sem, hogy nekünk a foci nem csak a válogatott szempontjából fontos. Idén rendeztük meg Magyarország legnagyobb teremfoci kupáját, melyen közel 400 csapat vett részt, és ezt természetesen jövőre is folytatni szeretnénk. Tehát a szponzori tevékenységünkben benne van a presztízst jelentő válogatott támogatása, de mellette a célközönségünkért is tenni akarunk, aki nap mint nap játssza a játékot a termekben.

Menjünk kicsit vissza az időben. Mielőtt ide érkeztél, Csehországban voltál egy optikai lánc marketingvezetője. Milyen volt?

Kicsit pontosítok: itthonról felügyeltem a csehországi tevékenységet, tehát innen végeztem a feladatokat, nem laktam ott. Prágát, mint várost nagyon szerettem, és más dolgozni a cseh kollegákkal, mint a magyarokkal, nagyon más.

Ez mit jelent?

Más a mentalitásuk, ők nagyon racionálisak, nagyon fegyelmezettek. Nem akarom megbántani őket, de kicsit olyanok, mint a németek, akiknek nagyon direkt útmutatás kell. Tehát kevésbé kreatívak és individualisták, mint a magyarok. Olyan szempontból fontos ez, hogy ott nagyon kell tudni, hogy az ember milyen üzenetet akar átvinni. Ott mindent nagyon pontosan meg kell fogalmazni, nem lehet az érzésekre, a közös nyelvre és gondolkodásra hagyatkozni. Az ottani hálózat, amin akkor dolgoztam ráadásul egy feltörekvő, kisebb hálózat volt, amely tovább nehezítette a feladatot.

Az Unilevernél viszont többféle piacvezető márkán is dolgoztál. Mennyire különbözött az ottani munkád a mostanitól?

Nagy különbség volt, hogy azok a márkák erősebben marketing-orientáltak voltak. Ott a fogyasztói igények és az innováció sokkal nagyobb szerepet játszott, mint a sör életében, ahol viszont a legfontosabb a disztribúció.

Mi volt a legnagyobb kihívás, amivel munkád során szembesültél?

Talán a rövid távú tulajdonosi elképzelések és a hosszú távú márkaépítés közt feszülő ellentétek. Szűkülő erőforrásokból kell hosszú távon márkát építeni, de persze holnapután kell látszódnia valaminek a volumenben is. És ezt mindig csak tetézi az, amikor új, külföldi vezető érkezik ezekre a helyekre, akiknek mindig elölről kell elkezdeni megtanítani a magyar piacot, a magyar kereskedelmet, a márkát, a fogyasztót és magát a vállalatot.

Melyik helyen szerezted a leghasznosabb tapasztalatokat, melyik volt a legtanulságosabb?

Mindegyik az volt, mert mindegyikhez fel kellett nőni. Az Unilevernél dolgoztam legalább 10 márkán. De ugyanolyan hasznos volt az Unilever után – ahol úgy érzem, mindent megtanultam a marketingről – egy olyan helyen dolgozni, aminek teljesen más vállalati kultúrája van, és nem az FMCG világ, hanem a retail, ahol a marketing megint más. Talán ennek a kettőnek az ötvözete a söripar. Marketing szempontból talán a söripar jelenti a csúcsot.

Úgy érted, hogy egy marketinges számára ez a legnagyobb csemege?

Számomra mindenképpen az, mert a söripari marketing mindenféle területet felölel.  Benne van a nemzetközi márkák kommunikációjától, a sales marketing dolgokig minden. Ha valaki egy sörmárka kapcsán nem találja meg mindazt, amitől izgalmas a marketing, akkor sehol sem fogja.

Tehát marketingterületen számodra nem létezik nagyobb kihívás. Akkor talán ezért nyilatkoztad a Kreatívnak, hogy legjobban egy hazai középvállalat teljeskörű irányítását ambicionálod...

Ezt azért nem mondanám. Házon belül és Magyarországon is vannak kihívások. Illetve a külföldi piacok is megnyíltak, így van még fejlődési és karrierlehetőség számomra. De ha megkérdezed, hogy mondjuk 10 év múlva hol szeretnék lenni, akkor valóban inkább visszajönnék, és egy közepes vállalatot már lehet, hogy el tudnék igazgatni. Természetesen nem csak marketingtapasztalattal.

Vannak gyerekeid?

Van egy 10 éves és egy 6 éves fiam. 

Csak a nemzetközi karrier miatt…

Nemzetközi karriert vagy nagyon pici gyerekekkel, vagy már idősebb gyerekekkel érdemes csinálni.

Ha teljesen más pályát kellene választanod, akkor mit választanál?

Én nagyon humán beállítottságú voltam. Biztosan történelemmel foglalkoznék, főleg ha meg lehetne élni belőle. Azt még akár tanítanám is szívesen.

Valami elterelt erről?

Nem tudom, talán a valóság. Én diplomáciai pályára készültem, aztán egy nagy vargabetűvel megtaláltam a multinacionális cégeknél azt a diplomáciát, amiből még megélni is lehet.

És mi volt, ami megerősített, hogy jó irányba haladsz?

Talán azt mondanám, hogy a kis sikerek. Attól függ, hogy az ember hol kezd. Nekem nagyon nagy szerencsém volt azzal a céggel, meg azzal a kategóriával, márkákkal, amiken kezdtem, és akkor olyan sikerek értek, amire azt mondtam, hogy nagyon meghatározóak voltak. Ez még a kilencvenes évek közepén volt, akkor még ebben nagyon-nagyon sok lehetőség is volt. Ha most újra kellene kezdenem junior marketingesként, lehet, hogy elmenne tőle a kedvem.

Ki az az ember, aki a legnagyobb befolyással van az életedre?

Nem túl macsó, meg male-bonding, de nekem a feleségem. Egyébként ő is marketinges, hasonló háttérrel.

A sportokkal hogy állsz?

Egyre kevésbé vagyok aktív. Focizni nagyon szeretek. Ha valamiért, akkor a fociért szívesen megmozdulok, főleg a kispályás, öregfiús változatáért. Ennél messzebbre maximum a squash-ig tudok merészkedni, de az is ritka, hogy odáig eljutok.

Mi az, amit még szívesen kipróbálnál?

Semmi extrémet, mert komoly tériszonyom van. De azért a klasszikus hullámlovaglást kipróbálnám.

Mi volt a legnagyobb utazási élmény?

Nekem Nápoly volt az egyik legnagyobb utazási élményem. Az a város, az a hangulat nagyon megfogott. Amúgy meg inkább az északi területek izgatnak. A norvég fjordokhoz szívesebben elmennék, mint egy homokos tengerpartra. Mondjuk Új-Zélandot mindenképpen megnézném, és ott szörfözni vagy hullámlovagolni is lehetne.

Kedvenc zenék, előadók?

Nagy U2-fan vagyok. Nagyon szeretem őket, nagy élményem volt, hogy Magyarországon és Bécsben is láttam őket, bár ennek már van vagy 10 éve. De most volt egy hónapja a Coldplay koncert, és az is nagyon szuper volt.

Meghatározó filmélmény?

Mint minden férfi, a Keresztapát fel tudnám mondani az elejétől a végéig. Nagyon szeretem a történelmi, kosztümös filmeket is, de a thrillerek mostanában jobban fekszenek. Meghatározó élmény volt a Hatodik érzék és a Jelek.

Főzni szoktál?

Előfordul, a legnagyobb élményem az volt, amikor szarvaspörköltet bográcsgulyásban én magam csináltam. Belement kb. 2 és fél liter vörösbor. Nem kétszemélyes adag volt.

És, ha ebédelni vinnél egy vendéget….

 Én az olasz ételekre esküszöm, szóval egy olasz étterembe. Annyira tudják, hogy kell finomat frissen.

Van kedvenc márkád?

Nekem a Bertolli a kedvenc márkám. Büszke vagyok rá, mert egyrészt én vezettem be Magyarországon. Valahogy annyira közel áll az egész márka hozzám, annyira autentikus. Sokan nem is gondolják, hogy az Unileverhez tartozik.

Van olyan márka promóció, amiben részt szoktál venni?

Márkákban ritkán, inkább a kiskereskedelmi egységeknek a promócióiban. Például a Spar matricákat és pontokat gyűjtöm, mert tudom, hogy mit kapok érte azonnal. De nem szoktam sms-eket küldözgetni a zacskós levesek hátoldaláról.

És söröskupak kódokat?

Kupak kódokat sajnos nem küldhetek, mivel a sajátomból ki vagyok zárva. Versenytársainkét pedig nem akarom. De azt hiszem, korábban sem volt jellemző rám a kupakgyűjtés.

 

 

 


1 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr242684514

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Omgy 2008.12.01. 22:27:33

Jó fej pasas. :)
Sajnálom, hogy ki van zárva a saját promóciójukból, de talán valahogy kibírja. :D