Második interjúnkat Horváth Magyary Nórával, a K&H Bankkommunikációs igazgatójával készítettük.
Tudatosan készültél a pályára vagy véletlenül alakult az, hogy kommunikációval foglalkozol?
Én ahhoz a bizonyos szerencsés generációhoz tartozom, aki nagyon aktívan élte meg a rendszerváltozás éveit. A Külker főiskola első évében Marx Tőkéje, a második évben Marx kritikája, a harmadikban pedig a modern gazdaságtan volt a tananyag. Az egésznek a pikantériája, hogy mindezt ugyanaz a tanár tanította végig. Tehát a változás évei voltak, és azért is nagyon szerencsés voltam, mert lehetőségem nyílt rá, hogy külföldre menjek – talán Magyarországon az elsők között – egy ösztöndíjnak köszönhetően. Itthon akkor még nem igazán tanították ezt a szakmát, a Public Relations még nagyon új téma volt, a felsőoktatásban pedig végképp nem esett szó róla.
Hollandiába viszont a világ minden részéről érkeztek diákok, és ugyanígy az oktatógárda is rendkívül színes volt. Utána egy fél évre átmentem Amerikába egy egyetemre, és ott szerettem bele igazából a PR-be. Amikor hazajöttem már tudtam, hogy ezzel szeretnék foglalkozni, és ilyen témában írtam a diplomamunkámat, egy management buy-out kommunikációs vetületeiről. Meg is akasztottam a gépezetet, mert nemcsak a téma volt újdonság, hanem az is, hogy angolul írtam meg, amire a magyarországi felsőoktatás akkoriban egyáltalán nem volt felkészülve. Végül nagy nehezen összeszedtek egy bíráló bizottságot, akik el tudták olvasni, és így a védésre is angolul kerülhetett sor.
A szakdolgozat után már egyenes volt az út?
A Külkeren azt javasolták, hogy a diplomamunkámból csináljak kisdoktorit, és pénzügyi vonalon helyezkedjek el. Én mégis inkább egy PR ügynökséghez mentem. Illetve mentem volna, mert bár felvettek, a munkába állás előtt visszamondták. Mégpedig azért, mert a nővérem és sógorom is egy PR ügynökségnél dolgoztak, és a kolléga attól tartott, hogy az információk családon belül „továbbáramolhatnak”. Vettem egy mély lélegzetet és mégis a pénzügyi vonal mellett döntöttem. Az egyik nagy adótanácsadó cégnél egy hosszú tréningsorozat harmadik hetében azonban végképp meggyőződtem arról, hogy ez nem az én világom. Akkor a sógorom felajánlotta, hogy dolgozzam velük, amit három és fél munkakapcsolat követett. Akkoriban indult a cég, kezdetben hárman voltunk, meg a titkárnő, amikor eljöttem, már 20-an dolgoztak és az ország egyik legnagyobb ügynökségévé vált.
Milyen volt a szakma akkori állapota, mik voltak az első élményeid?
Azért volt érdekes az akkori helyzet, mert a megbízói és megrendelői oldal egyaránt nagyon keveset tudott a PR szakmáról. A sajtószabadság az úgy hirtelen ránk tört, és ezt a mai napig nagyon sokan nem tudják kezelni. Még mindig azt hiszik, hogy oda lehet menni az újságírókhoz, és a szemükre hányni, hogy ezt, vagy azt hogy merte leírni. Hát mi az, hogy-hogy merte? Hiszen harcoltunk a sajtószabadságért, azért, hogy mindent le lehessen írni - természetesen a meghatározott jogi keretek között. De akkoriban - a privatizáció idején - ez még sokkal képlékenyebb volt. Volt egy a szakmát jól értő, de a helyi adottságokat nem ismerő külföldi, és egy a magyar valóságot jól ismerő, de a szakmához abszolút nem konyító hazai csoport. Nekünk a kettő között kellett balanszírozni és egy közös nyelvre, tanítani őket.
Az ügynökségi éveket követően a Coca-Cola kommunikációját irányítottad, és ezután mégis visszacseppentél a pénzügyi szektorba. Mennyiben más ez a terület a márkaépítés szempontjából?
Vannak különbségek, de szerintem nem akkorák, mint amennyire a szakma szeretné hinni és elhitetni. Persze vannak különbségek: sokkal könnyebb megmutatni egy terméket a képernyőn, hiszen ott rögtön kapok egy szimbólumot. A szolgáltatásnál azonban nincs szimbólum, nekem kell kitalálni egyet. Valami, ami megtestesíti, kézzelfoghatóvá teszi a dolgot.
A másik oldalon viszont, a K&H-nál egy márka van, míg a Coca Colánál több márka kommunikációját és pozícionálását kellett tudni megfelelően összeilleszteni. Egy Cherry Coke például nagyon vad dolgokat mer megcsinálni – mert erről szól a pozicionálása – de közben ott van a Coca Cola Company, aminek felelősségteljes gazdasági szervezetként kell működnie.
A banknál azonban nincs ilyen, egy lakáshitelnek nincs más image-e, mint egy befektetési alapnak. A K&H egyes leányvállalatainak nincs, és nem is kell, hogy különböző arca legyen. A fogyasztónak édes mindegy, hogy melyik jogi személytől kapja a szolgáltatást. A K&H az K&H. Egyforma minőséget kérek!
A közel három éve megkezdett arculatváltás tehát ezt a szellemiséget próbálja fiatalosan átvinni? Úgy gondolom, hogy néhány évvel ezelőtt sem a K&H sem más pénzintézet nem rendelkezett tudatosan összerakott márkával, mert nem volt rá szükségük. Egy borzasztóan nagy keresleti piac volt, és ahogy ez kínálatiba ment át, úgy jöttek rá szereplők, hogy erre reagálniuk kell, valamit meg kell fogalmazniuk, valahogy el kell tudni mondaniuk. Mi elkezdtünk mondani valamit, ami egész jól átjött. Elég sokszor és elég hangosan mondtuk. Éppen tegnap mesélte egy kolléga, hogy bejött hozzá egy konkurens pénzintézettől egy bankár egy állásinterjúra. Megkérdezte tőle, hogy mit tud elmondani a K&H-ról. A válasz: dinamikus, lendületes, olimpia. Ezen kívül persze még mást is el akarunk mondani, de egyszerre mindent nem lehet. A versenytársaink közül sokan még e feladat előtt állnak. Vannak olyanok is, akik megpróbálták, de nem sikerült. Ők majd újra nekifutnak.
Utaltál a versenytársakra, mi a véleményed az ő kampányaikról?
A bankszektor csökkenő profitabilitás mellett jelentősen növelte a médiaköltését az elmúlt 5 évben. Az évi 38-48 százalékos növekedés őrületes tempó, és csak az meri megállítani, akinek erős a márkája. A bankok tehát elkezdtek költeni arra, hogy márkát építsenek. De ez nem olyan egyszerű. Néhány szereplő megnézte azokat, akiknek már jobban ment, és megpróbálta ellesni a trükkjeiket. Az egyik ilyen trükk a szappanopera, a folytatásos regény. Működik, de csak egy ideig. De attól, hogy van egy szappanoperára felfűzött reklámsorozatom, még nincs tudatos márkaépítkezésem. Az ismertséget persze növeli, főleg a reklámismertséget. De a szappanoperák sem egyformán működnek. Az Erstének a családja, hiába a legrégebbi, nem hoz olyan ismertséget, mint mondjuk Nyuszómuszó. Mindenki ismeri, imádja és szereti Nyuszómuszót, de nem tudják, hogy az FHB. A CIB-nél ez jobban működik, de az igazi kérdés az, hogy miről szól a márka? A CIB csinált egy termékfilmet, ami jól működött, és elindított belőle egy sorozatot. De mi volt az image kampány? A töltőtoll, a fűző meg a cipzár… A Raiffeisen családja is termékként jelent meg, és mostanra teljesen átvette a szerepet. És meddig folytathatóak ezek? Szerintem ma az itthoni bankszektorban egy kreatív platform két évig tud élni, és utána elkezd fáradni, de kegyetlenül.
Nálatok most éppen a tánc a meghatározó elem. Divat vagy tudatos választás?
Amikor éreztük, hogy a mese kampányolhatósága nem folytatható a végtelenségig – tehát éreztük, hogy szűkül a mozgásterünk – akkor egy éves fejlesztési munkába kezdtünk, hogy milyen üzenettel kellene továbbvinni a márkát, és hogy milyen kreatív platformon. Több kreatív platform is versenyzett, és a kutatás alapján választottuk a táncot.
A márka tehát örökös változásban van?
Ez egy folyamatos, építkező folyamat. Ugyanolyan, mint egy gyereknél. Nem lehet teljesen más felnőtt korában, mert ő ott piciként már hordozza azokat az alaptulajdonságokat, csak fejlődik a személyisége. Én úgy gondolom, hogy egy márkának is ugyanúgy kell fejlődnie. Az alapértékeit megtartva, de mindig az adott korhoz, helyhez igazodva a saját meglévő alaptulajdonságait kell megmutatnia. Fog-e változni a K&H márka? A felületes szemlélőnek azt mondanám, hogy persze, de annak, aki valóban figyel, annak nem fog változni, mert az értékei ugyanúgy megmaradnak.
Ahogy a K&H sapka is örök darab marad?
Remélem. Arra nagyon büszkék voltunk, hogy a rebranding idején a Kínai piacon is árulták a sapkát. De nekem az is nagy siker, hogy bekerültünk a Gálvölgyi Showba – a kicsi kamat, kicsi tánccal. Pláne, ha visszagondolok arra, hogy utoljára a Bagi-Nacsa Showban voltunk benne, 2003 nyarán, a brókerbotrány miatt. Annak nem örültem annyira.
Apropó, a brókerbotrány kapcsán sokat beszéltek arról, hogy megfelelően volt-e a bank kommunikációja. Most néhány év távlatából hogyan látod az akkor történteket?
Én akkor a szakmától nagyon sok kioktatást kaptam, hogy nem volt megfelelő kríziskommunikációnk. De valahogy mégsem lett belőle Postabank botrány, sem egy cikk, sem egy fotó nem jelent meg arról, hogy sorok vannak a K&H fiókok előtt. És miért? Azért mert a sajtókommunikáció mellett a belső kommunikációra fordítottuk a legtöbb figyelmet, amiből azonban a szakma nem látott sokat. Napi szinten adtunk ki a kollegáknak kérdés-felelet formájában közleményeket arról, hogy mi jelent meg a sajtóban és mi a valóság. Azért, hogy ha valamit kérdeznek a megjelent cikkekkel kapcsolatban, minden dolgozó pontosan tudja a választ. És ez ott volt minden dolgozó asztalán, napi szinten. Amikor bejött a fiókba Mari néni és megkérdezte az ott dolgozó Katikát, hogy elvigye-e a pénzét, Katika csak annyit felelt: Mari néni, majd szólok. Ez volt az igazi ellenszer, nem az, hogy én kiállok a médiába és verem a mellem, hogy én megbízható vagyok.
A belső kommunikáció ezek szerint fontos terület a banknál.Igen, és amíg a marketing kommunikációban nagyon erős módszertan van arra, hogy hogyan építs fel egy márkát, hogyan csinálj jó reklámot, vagy a PR-ben arra, hogy hogyan dolgozz együtt a sajtóval, addig a belső kommunikációval kapcsolatban mindez hiányzik. Eszközök vannak, amelyeket megpróbálsz működtetni, de nem tudod mennyire hatékonyak. Hányan végeznek ma a kommunikációs szakmában olyan alapos kutatást a dolgozók körében, mint a fogyasztói körben? A belső kommunikációs kutatás rendszerint abban merül ki, hogy hányan olvassák a belső újságot. Jó esetben van még egy dolgozói elégedettség felmérés, de az is inkább arról szól, hogy mennyire elégedett a körülményekkel a bérezéssel, stb. Éppen ezért nagyon büszke vagyok arra, hogy most indítottunk egy komoly belső kampányt, amire ugyanúgy fókuszcsoportos kutatást csináltunk, mintha kifelé irányult volna.
A rebrandingről is megkérdeztétek a munkavállalókat? Ők hogy fogadták a változást?
Ez egy nagyvállalat, 4300 ember, ami már akkora tömeg, hogy leképezi a magyar társadalom teljes összetételét. És ugyanazt a haranggörbét lehet látni, mint bármilyen változásmenedzsmentnél. Van 10 százalék, aki az élére áll a változásnak, 15 százalék, aki elég gyorsan felveszi a tempót, 40-50 százalék, aki nem olyan gyorsan, de azért felveszi, aztán van a vége, a maradék 15 százalék, akiket nem lehet rádumálni. Egy dolgot lehet tenni velük, egy új változást kell csinálni, és akkor a régi már jó. Amikor elindult a táncos irány, akkor ez a 15 százalék azt mondta, hogy a mesés azért klasszisokkal jobb volt.
A táncos kampány az interneten is feltűnt, és a hirdetések nem beszéltek a százalékokról. Van értelme az online image kampánynak?
Az, hogy az internetnek egyre nagyobb a hangsúlya a kommunikációs mixben, természetes következménye a változó fogyasztói szokásoknak. Arról azonban, hogy az internet használható-e image kommunikációra, éppen most volt a médiavásárlónkkal hosszú szakmai vitánk. Még áll az a vélekedés, hogy az emberek csak információért mennek az Internetre, és csalódást okoz számukra, ha egy bannerre kattintva nem egy ”infólapra” jutnak. Én azonban úgy gondolom, hogy az Interneten keresztül lehet image kommunikációt csinálni, főleg ha azt látjuk, hogy a sajtófogyasztás csökkenésével, nő az internetes olvasottság. Ha a sajtóban tudok image-t kommunikálni, miért ne tudnék az Interneten? Rengeteg olyan site van, ami az image-ről szól. Ha felmegyek a Coca Cola site-jára, egy darab információt nem fogok arról találni, hogy mit tartalmaz az üdítő, mennyi az ára. Nagy életérzést találok, és nem hiányzik, hogy hány kalória vagy milyen összetevők vannak benne.
Partnerként vitázol az ügynökséggel? Mit tartasz fontosnak, amikor ügynökséget választasz?
Nekem a legfontosabb szempont, hogy nagyon fegyelmezett legyen az ügynökség. Ha megadom a stratégiát, akkor annak mentén kell, hogy dolgozzanak. Persze, ha partnerek tudnak lenni a stratégiaalkotási folyamatban az nagyon jó, de utána fegyelem, fegyelem, fegyelem – bármennyire is kreatív a B és C vonal, maradnunk kell az A mellett. És alkudozhatunk abban, hogy mi a határidő, de ha megállapodtunk, akkor szállítsanak, csúszni nem lehet.
Ilyen kemény vagy a beosztottaiddal is? Nem vagyok könnyű főnök, és nem vagyok kedves főnök. Nem törekszem arra, hogy a beosztottjaim a barátaimmá váljanak, és ők sem azért jöttek a munkahelyükre, hogy velem barátkozzanak. Jól és hatékonyan kell tudni együtt dolgozni, és ez nagyon nagy fegyelmet és szigorúságot követel – mindkét irányából. Én azt szoktam, mondani, hogy az embernek félig olyan főnöke van, ahogy azt a főnököt kezeli, ahogy az elvárásait és az eredményeit menedzseli. Egy főnököt igen is fel lehet és fel kell szólítani, hogy elismerje az eredményeket.
A másik oldalon úgy gondolom, hogy ha valaki valamit nem teljesít, akkor sem szabad azt eltussolni. Három szó van, amit a legnehezebb kimondani az embernek, s amit jobban meg kellene tanulnunk: a kérem, a köszönöm és a bocsánat. Ez az emberi kapcsolatokra éppen úgy vonatkozik, mint a munkahelyi kapcsolatokban.
Apropó emberi kapcsolatok, mennyi időd jut magadra és a családodra?
Nagyon szigorú a napirendem. Hat óra magasságában kelek, a gyerekem kb. fél 7 körül. Kiterelem reggelizni, készülődés, stb., és negyed kilenckor kilépek a ház kapuján. Elviszem óvodába és bemegyek kilencre dolgozni. Öt, fél hat környékén én felállok, merthogy megyek haza a gyerekemhez. Hat körül hazaérek, és kilencig felőlem összedőlhet a világ, én akkor is vele vagyok. Nincs kikapcsolva és lehalkítva a telefon, de ha csöng, akkor vagy megnézem, vagy nem. Ha nagyon csöng, esetleg ránézek, de nagy valószínűséggel nem veszem fel.
És amikor szabadságon vagy?
Kikapcsolni nem szoktam. Nekem egy telefonom van, amin a család és magánhívásokat szoktam fogadni, úgyhogy nem szoktam kikapcsolni. De mindig némára van állítva, és napjában kétszer-háromszor nézem meg, hogy ki keresett. Van egy nagyon- nagyon szűk kör, akit hajlandó vagyok visszahívni.
A főzéssel hogy állsz?
Régen nagyon sokat főztem, és állítólag jól. Például isteni bejglit tudok sütni, bár már nagyon rég csináltam. Mostanában hétközben ritkán jut erre idő, de péntek esténként a kisfiammal együtt szoktunk főzni. Feláll egy kis dobogóra és keveri az alapanyagokat, mossa a zöldségeket, szóval egy külön játék az együtt főzés.
TV vagy olvasáspárti vagy?
Ritkán szoktam tévézni, mostanában inkább olvasok. Ha mégis, akkor főleg a BBC Prime-ot nézem vagy az orvosi sorozatokat – Vészhelyzetet és a Grace Klinikát.
Végül a kedvenc márkáidra volnánk kíváncsiak?
Szeretem a Swarovski-t, a Diort és az Audit.
És a Cola?
Csak néha iszom Cola Lightot, de a Fanta Citromot nagyon szeretem.
Köszönjük szépen az interjút.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr422684465
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
jay_sullivan 2009.11.10. 22:00:26
anyám, hogy ez milyen szánalmas egy asszony. nem véletlen, hogy a k&h reklámok olyanok, amilyenek.
jól értettem: büszke rá, hogy a gyönyörű surda-sapkájukat lehetett kapni a kínai piacon?
gratulálok.
jól értettem: büszke rá, hogy a gyönyörű surda-sapkájukat lehetett kapni a kínai piacon?
gratulálok.