A következőkben, Hivatal Péterrel, a Metropol ügyvezető igazgatójával, valamint a Direkt Marketing Szövetség elnökével készített interjúnkat olvashatjátok.
Mik voltak az első meghatározó élményeid a pályán?
A rendszerváltás előtt egy klasszikus külkereskedelmi vállalatnál dolgoztam. Aztán beleszagoltam a lapkiadásba, a ma is létező Semi Adoc – akkoriban Interprint névre hallgató –kiadónál. 1989-ben egy ilyen svéd-magyar vegyes vállalat még az újdonság erejével hatott. Nem voltunk sokan, így mindenki mindennel foglalkozott, és nagyon jó csapatmunka alakult ki. A tudás, amit összeszedtem, segített abban, hogy 1991-ben elindíthattam a Readers Digest-et, ami szerintem a világ egyik legizgalmasabb feladata volt.
A Readers Digest először az újságárusoknál volt kapható, később mégis az előfizetés lett a meghatározó. Hogy is kezdődött?
A start klasszikus újságos standos volt, mert a Reades Digest név – akkoriban Válogatás – totálisan ismeretlen volt Magyarországon, tehát valahogy be kellett vezetni. Így azonban rengeteg energia befektetése mellett is csak 15-20 ezer példány fogyott el, ezért a lapnál bevett klasszikus módszerhez, a direkt marketinghez nyúltunk. Akkoriban annyira nyitott volt a piac erre az egészre, hogy a Readers-en belül világcsúcsot javítottunk a 45%-os pozitív válaszolási arányunkkal. Nagyon jó start volt, egyik pillanatról a másikra lett 100 ezer előfizetőnk.
A know-how-val együtt a tartalmat is készen kaptátok?
Úgy emlékszem, hogy az első számok 80-90 százalékban hozott anyagból voltak. Az egész Readers-es koncepció egy nagyon profin kidolgozott gondolkodásmód eladására épült. Ez a „pink amerikai” gondolkodásmód és a direkt marketing a világon szinte mindenhol működik, de azért bizonyos helyi sajátosságokat persze kell alkalmazni. Az olvasóközönséget folyamatosan tesztelve apránként – mindig csak egy paramétert megváltoztatva – alakult ki a megfelelő forma és tartalom. Fokozatosan egyre több európai cikkünk volt az amerikaiak helyett, és a magyar tartalom is növekedett. Persze rendkívül fontos volt, hogy ott állt mögöttünk egy 60 éves tapasztalattal rendelkező cég, ami több mint húsz országban működött. Az volt a fontos, hogy az ember hogyan adoptálja az ott felhalmozott tudást. Az ott eltöltött 8 évem alatt rengeteg tapasztalatot szereztem, részévé váltam „az intézménynek”.
A Readers Digest-ben az üzleti modell része, hogy nem csak a lapot, hanem további terméket is értékesít a kiadó. Ezek közül mik voltak a legsikeresebbek?
Az üzleti modell úgy működik, a magazin – ami önmagában nem rentábilis – felépíti a vásárlói bázist, tehát azokat, akiknek később el lehetett adni a többi terméket, ami a bevételek jelentős részét hozzák. A legnagyobb haszon a könyveken és a zenén van, utóbbiak közül elsősorban a hazai termékek működtek jól. Az első nagy sikerünk a Természet ABC-je volt, amiből 130 ezret adtunk el. A könyvkiadók nem akartak hinni a szemüknek, álmukban sem gondolták volna, hogy az akkori 5-6 ezres eladások helyett ilyen gigászi példányban fogynak majd a könyvek. Ez azért is volt jó, mert végre nem a pink érzést adtuk el, hanem valami étékeset.
Valahol azt mondtad, hogy azért hagytad ott a Readers-t, mert nem értettél egyet a felső vezetéssel…
Így van. Ebben közrejátszott az, hogy a Readeres-nek akkorra már elég nagy gondjai voltak – főleg Nyugat- Európában. A vezetőség úgy döntött, hogy minden országban a lehető legnagyobb profitot akarja rövidtávon kipasszírozni a cégből, ezért a lapba nem tesz pénzt, inkább egyre többet ajánl a meglévő vásárlóknak. Ezzel egy-másfél évig komoly eredményeket lehet elérni, viszont utána fokozatosan csökken az előfizetői-vásárlói bázis. Most 130-140 ezer előfizetője van a lapnak, pedig volt olyan pillanat, amikor ez a szám 250 ezer felett volt.
Az általad pink amerikainak mondott Readers Digest után a HVG egy kifejezetten magyar képződmény. Itt milyen élményeket szereztél?
Én bevallom, hogy egy csodának tartom, hogy a HVG így működik – több okból is. Az egyik az, hogy amikor én ott voltam, gyakorlatilag nem volt kapcsolat a szerkesztőség és a kereskedelmi részleg között. Ez csak akkor működhet, ha valaki nagyon jó tartalmat gyárt, és maga az értékesítési technika is jó. Szerintem, ez mehetett volna még jobban, ha az együttműködés erőteljesebb. De ez sajnos nem így volt. A másik dolog, hogy a HVG szerintem úgy viselkedik, mint ha nem egy 28 éves, hanem egy 128 éves cég lenne. Tehát nagyon erősen konzervatív. Voltak dolgok, amiben nem értettem egyet Szauer Péter vezérigazgatóval, és aztán rájöttem, hogy az ő számára más az átlagos HVG olvasó, mint nekem. Számára az a 4-5 % fontos, akik Magyarországon a véleményalkotók, nekem meg egy átlagos, buszon utazó középiskolai tanár. Ha a HVG kicsit változtatna, lehet, hogy abból az 5 %-ból néhányan elmennének, de helyettük sok új olvasót nyerhetne meg magának a lap. Az viszont el kell ismerni, hogy az online részlege a HVG-nek nagyon jó.
Te hogyan változtatnál a HVG-n?
A gondolkodásmódot kellene gyökeresen megváltoztatni és a tartalmat is. Én bevallom, hogy nem tudok végigolvasni egy HVG-t, fizikailag lehetetlen. Kiszedem azt a pár cikket, ami érdekel, de azt szeretném, ha az emberek egy része teljesen végig tudná olvasni. És a lap kommunikációján is lazítanék.
A HVG-s kaland után a Metro vezérigazgatója lettél, ami az utóbbi években a legolvasottabb hazai napilappá vált. Nincs ez így minden országban, ezért felmerül a kérdés, miben különbözik a mi Metro-nk a többitől?
A magyar Metro kicsit más szerepet tölt be a médiapiacon, mint más országokban. Egyszerűen azért, mert az ingyenes lapoknak, azóta sincs semmilyen más kultúrája Magyarországon – mi vagyunk az egyetlen ország, ahol nincs vetélytárs. Szerencsére a mi Metro-nk egy kicsit komolyabb is a környező országokéhoz képest, próbál értékeket közvetíteni. Kicsit kevesebb a szórakoztató tartalom, kicsit több a politika és az egyéb hasznos információ. Abban is különbözünk – és ebben megint csak egyedülállóak vagyunk – hogy nálunk mindennap van melléklet, van hogy naponta kettő is. Egyébként a cikkek szerkezete vagy a képek használata nagyon hasonló minden országban.
Piacvezetők vagytok, lehet innen tovább lépni?
Természetesen. Alapvetően ez a cég nem túl szerencsés, mert eléggé egy lábon áll. Természetesen sok egyéb dologgal is foglalkozik, de azért a bevételeink jó része egyértelműen az újságból származik, illetve most kezdtünk el komolyabban befektetni az Internetbe, mert látszik, hogy vannak olyan hirdetői szektorok - például az állás és utazás -, amelyek fokozatosan ebbe az irányba mozognak. Mi azt szeretnénk, hogy a hirdetőinknek kombinálva tudjuk ajánlani a print és az internetes megjelenést.
Ha elolvastam utazás közben a Metro-t, milyen élményeket kínálhat még az Interneten?
A főcsapás ott is a hírszolgáltatás marad, de szeretnénk bővebben foglalkozni olyan területekkel, amelyek eddig is hozzátartoztak a Metro-hoz. Az a célunk, hogy az olvasók ne máshol keressenek részletes információkat a hírekről, hanem menjenek fel az oldalunkra, és ott folytassák online is a Metrozást. Ezen kívül, tesztüzemben elindítottuk a metrom.hu-t. Ennek a lényege, hogy ha valaki valami érdekeset lát a világban, azt írja meg erre az oldalra. Ha a téma nagyon érdekes, akkor még a másnapi újságba is bekerülhet.
Ezzel kapcsolatban lehet támaszkodni a svéd anyacég tapasztalataira? Ott sokkal magasabb az Internet-penetráció.
Nem nagyon. Tudniillik a Metro elkövette azt a hibát, hogy túlságosan is az újságra koncentrált, az Internetet háttérbe szorítva. Gyakorlatilag az utóbbi 2-3 évben kezdtek el csak komolyabban foglalkozni vele. Mi itt is egy unikum vagyunk, mert annak ellenére, hogy tudjuk, hogy már van központi koncepció pár országban, mi ettől majdnem teljesen függetlenül saját koncepció alapján fejlesztettük a weboldalakat.
A legfrissebb adatok szerint 700 ezer ember olvassa a Metro-t, sokan közülük nem is olvasnak más napilapot, ami felelősséget is jelent. Te belefolysz abba, hogy mi jelenik meg?
Bele tudok dumálni a lapba, de nem szívesen teszem, mert az nem az én szakmám. Azt tudom megfogalmazni, hogy üzletileg mire van szükség. Mivel voltam havi-, heti- és napilapnál, azt gondolom, hogy az a jó, ha időnként a főszerkesztő és a kereskedelmi igazgató jóízűen kiabál egymással a folyosón. Egyensúlyban kell, hogy legyenek, mert ha bármelyik erősebb a másiknál, akkor rossz irányba megyünk. Amire még nagyon figyelek – talán még jobban, mint régen – hogy teljesen független legyen a lap.
Volt olyan eset, amikor akár politikai szempontból, akár kereskedelmi szempontból azt mondtad, hogy ez pedig nem fog megjelenni?
Igen, előfordult. Egyszer például meg kellett kérni, hogy módosítsanak egy hirdetést a címlapon, amelyen lányok voltak bugyiban. Itt nem volt mese, visszaküldtük az anyagot, és megkértük őket, hogy varázsoljanak rájuk legalább egy szoknyát.
Végigolvasod minden nap a Metrot?
Természetesen, nagyjából végig szoktam olvasni.
Akkor is mikor elmész szabadságra?
Akkor nem. Bár annyiban tudom követni a dolgokat, hogy feliratkozom az RSS hírlevelünkre, ami elküldi az aktuális címeket, és ha rákattintok megjelenik az adott cikk. Mivel tartalmilag elég hasonló az újság és a weboldal is, nyomon tudom követni a fontosabb dolgokat.
Ilyenkor a telefonodat is bekapcsolva hagyod?
Sajnos többnyire igen. Olyan rettenetes tempóban történik minden – és nem csak Magyarországon, hanem külföldön is – hogy folytonosan figyelemmel kell kísérni az eseményeket. Ha valamit az ember szívesen csinál, lehetetlen az, hogy teljesen kivonja magát a dolgokból.
A munka mellett a családra is jut elég időd?
Annak ellenére, hogy sokszor majdnem beleszakadtam a munkába, sikerült egyensúlyt kialakítani. Nagyon jól megmaradt a család és a munka aránya. 27 éves házasok leszünk augusztusban, két gyereket neveltünk fel, akik azt hiszem, szeretnek minket. Lett egy olyan harmónia, amit a rendszerváltás után nagyon nehéz volt megteremteni, pláne ebben a szakmában. Úgyhogy erre nagyon büszke vagyok.
Közös ebéd vagy családi nyaralás?
Ezek most még fontosabbá váltak, mivel a gyerekek már elmentek. A nagyobbik már 25 éves, vadul dolgozik, teljesen külön lakik, gyakorlatilag eltartja magát. Maradt a szakmában, a McCann-nél dolgozik. A kisebbik is 21 múlt és még tanul. A szombati ebédnek és a közös együttléteknek ezért borzasztó nagy értéke van. Tavalyelőtt még közösen nyaraltunk velük Madeira-n egy hétig. Persze elég komoly attrakciót kell produkálnunk, hogy a gyerekek is hajlandóak legyenek eljönni velünk.
Úgy hallottuk, hogy szenvedélyesen utazol és sportolsz. Mi volt a legnagyobb élményed?
Azzal, hogy a gyerekek elmentek, a kapcsolatokat újra kell építeni, és más célokat kellett találni. Lassan 49 leszek, és ilyenkor az embernek már élvezni is kellene annak a gyümölcsét, amit kemény munkával összekalapált magának. Ennek alapvetően két eredménye van nálunk: az egyik a sport, a másik pedig az, hogy utazunk. Az utóbbi 4-5 évben Mauritiustól kezdve Kubáig, amerre lehetett jártunk és mentünk. Ennek is két fajtáját űzzük: az egyik a passzívabb, tengerpartos pihenés, a másik a hegymászás, túrázás. Nagyon nagy élmény volt például az, amikor életemben először 3 ezer méter fölé másztam saját erőből. Voltunk Svájcban, Korzikán, a Pireneusokban. Úgyhogy a sport és az utazás együtt nagyon jól kiegészítik egymást.
Amikor itthon vagy, akkor is mászol?
Nem, nem, itthon abszolút nincs hegymászás, csak futok. Azt szoktam mondani, hogy olyan vagyok a futásban, mint egy alkoholista. Ha nincs meg a napi dózis, akkor nem érzem jól magam. Minden reggel 6 kor – vagy még korábban – felkelek és a napi 8 kilométert legyűröm, ha esik, ha fúj. Ha nagyon korán indul a gép – 7 órakor – és nincs időm futni, akkor az a nap végig fészkelődős.
Feleséged is együtt fut veled reggelente?
Nem, ő egy kicsit más irányba is ment el, ő teljesítménytúrázik. Kétszer végig csinálta a Kinizsi Túrát. Most hétvégén a Gerecse 50-et gyalogolta le, de az csak bemelegítés volt a harmadik Kinizsi Túrájához. Egyébként a sport abszolút beleivódott a családba. A lányaink tavalyig aerobicoztak, és a Los Angeles-i VB-n, trióban harmadikok voltak.
És ha nem ezen a területen dolgoznál, mivel foglalkoznál legszívesebben?
Teljesen egyértelmű számomra, hogy valahol a sportdiplomácia környékén. Imádom a sportot, és a mai napig követek minden eseményt és eredményt. Úgy gondolom, hogy az egy nagyon jó foglalkozás lehet.
Mi a kedvenc könyved és képregényed?
A kedvenc könyvem Stephan Zweig- Sakknovellája, a legjobb képregény a Rejtő- Korcsmáros sorozat volt. Zseniális. Azóta meg is vettem, de sajnos csak 3-at sikerült.
Kedvenc márkád?
Hm, az autók nem izgatnak. Ralph Lauren pólókat viszont nagyon szívesen hordok.
És milyen márkájú a futócipőd?
Saucony, az nem is kérdés. Csak azt hordom. 4 havonta cserélem, mert ennyi idő alatt kb. 1000 kilométert futok le, és ennyit bír.
Köszönjük szépen az interjút.
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr942684455
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Nincsenek hozzászólások.