Szirbek András a Borsodi marketing igazgatója

AD: A három hazai vezető sörmárka, az Arany Ászok, a Soproni és a Borsodi, meglehetősen hasonló pozícionálással és mix-szel kommunikál. Nem lehetséges vagy nem érdemes markánsabban megkülönböztetni a márkákat ezen a piacon?

SZ.A.: Ezek a mainstream sörök – mi úgy hívjuk: core lagerek – a világon mindenhol arról szólnak, hogy a férfiak összegyűlnek, isznak és ünnepelnek.  Ez a male-bonding pozícionálás valóban a világ minden pontján hasonló, mégis úgy látom, hogy a Borsodinak ebben a szegmensben markánsabb pozícionálása van, mint a versenytársainak. Mi a férfiakon belül is egy kifejezetten szűk célcsoportot szólítunk meg: a 20-as éveiben járó fiatalembert. A reklámjainkban egy ilyen karakter sodródik a fiatalkor és a felnőttkor határán, a Borsodi és a barátok azonban minden alkalommal kimenekítik a kínos helyzetekből és átsegítik a felnőtté válás akadályain.

A sörfogyasztói réteg ennél jóval szélesebb, működik ez az image egy ötvenéves férfinél is?

Én azt a nézetet vallom, hogy minél szűkebb és markánsabb a célcsoport korban és attitűdben, annál tágabb közönséget tudunk sikeresen megszólítani. Ahogy az angol mondja: „target narrow, reach wide”.  Tehát szűken célzunk és ezzel szélesebb tömegeket érünk el – így klasszikus fogyasztónkat, a 45 év feletti Borsodit ivót is. Ő a reklámot látva talán nosztalgiával gondol vissza saját fiatalkorára, és azonosulni tud a látottakkal – akár a humorral, akár magával az élethelyzettel is.

Az is fontos szempont, hogy a Borsodi egy 35 éves márka, amelynek fiatalítani-fiatalodni kell. A jövő Borsodi fogyasztói azok, akiket bemutatunk, akiket megszólítunk. Ráadásul egy idősebb réteg szívesebben azonosul egy fiatalabb image-el, mint fordítva.

Második interjúnkat Horváth Magyary Nórával, a K&H Bankkommunikációs igazgatójával készítettük.

Tudatosan készültél a pályára vagy véletlenül alakult az, hogy kommunikációval foglalkozol?

Én ahhoz a bizonyos szerencsés generációhoz tartozom, aki nagyon aktívan élte meg a rendszerváltozás éveit. A Külker főiskola első évében Marx Tőkéje, a második évben Marx kritikája, a harmadikban pedig a modern gazdaságtan volt a tananyag. Az egésznek a pikantériája, hogy mindezt ugyanaz a tanár tanította végig.  Tehát a változás évei voltak, és azért is nagyon szerencsés voltam, mert lehetőségem nyílt rá, hogy külföldre menjek – talán Magyarországon az elsők között – egy ösztöndíjnak köszönhetően. Itthon akkor még nem igazán tanították ezt a szakmát, a Public Relations még nagyon új téma volt, a felsőoktatásban pedig végképp nem esett szó róla.

Hollandiába viszont a világ minden részéről érkeztek diákok, és ugyanígy az oktatógárda is rendkívül színes volt. Utána egy fél évre átmentem Amerikába egy egyetemre, és ott szerettem bele igazából a PR-be. Amikor hazajöttem már tudtam, hogy ezzel szeretnék foglalkozni, és ilyen témában írtam a diplomamunkámat, egy management buy-out kommunikációs vetületeiről. Meg is akasztottam a gépezetet, mert nemcsak a téma volt újdonság, hanem az is, hogy angolul írtam meg, amire a magyarországi felsőoktatás akkoriban egyáltalán nem volt felkészülve. Végül nagy nehezen összeszedtek egy bíráló bizottságot, akik el tudták olvasni, és így a védésre is angolul kerülhetett sor.

A szakdolgozat után már egyenes volt az út?

A Külkeren azt javasolták, hogy a diplomamunkámból csináljak kisdoktorit, és pénzügyi vonalon helyezkedjek el. Én mégis inkább egy PR ügynökséghez mentem. Illetve mentem volna, mert bár felvettek, a munkába állás előtt visszamondták. Mégpedig azért, mert a nővérem és sógorom is egy PR ügynökségnél dolgoztak, és a kolléga attól tartott, hogy az információk családon belül „továbbáramolhatnak”. Vettem egy mély lélegzetet és mégis a pénzügyi vonal mellett döntöttem. Az egyik nagy adótanácsadó cégnél egy hosszú tréningsorozat harmadik hetében azonban végképp meggyőződtem arról, hogy ez nem az én világom. Akkor a sógorom felajánlotta, hogy dolgozzam velük, amit három és fél munkakapcsolat követett. Akkoriban indult a cég, kezdetben hárman voltunk, meg a titkárnő, amikor eljöttem, már 20-an dolgoztak és az ország egyik legnagyobb ügynökségévé vált.

A következőkben, Hivatal Péterrel, a Metropol ügyvezető igazgatójával, valamint a Direkt Marketing Szövetség elnökével készített interjúnkat olvashatjátok.

Mik voltak az első meghatározó élményeid a pályán?