Egy nő, aki szuperül ért a sörökhöz, és imádja a Rejtő regényeket, nem mindennapi jelenség. Mindehhez képzelj egy kedves, visszafogott egyéniséget, aki tíz éve már gyógyszerekben utazik, és a nagy csapolások után most cseppekben méri a portékát. Igen, Rejtő Györgyiről, a Béres Gyógyszergyár marketing vezetőjéről van szó.

Szereted-e a Rejtő regényeket?
Nagyon szeretem. Tinikoromban a névhasonlóság miatt kezdtem el olvasni elsősorban, aztán megkedveltem. Persze, mai napig elkísér, hogy megkérdezik: van-e rokoni kapcsolat az író és köztem.

Melyik a kedvenc sörmárkád?
Na, erről szívesen és hosszan tudok beszélgetni. A Leffe Barna a legkedvesebb, amit különlegesen jó sörnek tartok, de a Borsodit is nagyon szeretem, nyáron például gyümölcsös Borsodival volt tele a hűtőm. Mivel belga volt az anyacégünk és Belgiumban közismerten tradicionális a sörkultúra, ezt a tudást alaposan magamévá tettem. Azóta a barátaim nem is mernek sörökről kérdezni, mert ha belemelegedek, nem tudom abbahagyni a történetek mesélését...

Azért mielőtt bárki kalandor alkoholistának gondolna, eláruljuk, hogy a főiskola elvégzése után rögtön a Borsodihoz kerültél...
Miskolci vagyok, és a sörök is mindig érdekeltek, így adott volt az ötlet, hogy a Borsodiról írjam a szakdolgozatomat. Ezután jött a megkeresés a Borsodi Sörgyárból, hogy dolgozzak náluk.  A gyakornoki pozícióból indulva, és a teljes ranglétrát végigjárva végül innovációs menedzser lettem.

Mit kell innoválni a sör esetében?
Mint minden más terméknél az ízt vagy összetételt, és a csomagolást is. A Borsodi akkoriban élen járt ebben: elsőként vezettük be a dobozos kiszerelést, majd a hatosával összeállított egységcsomagot. Részt kellett vennem a belga központ által kezdeményezett tesztekben, amelyeket itthon bonyolítottunk le. Ezen kívül kóstoltatásokkal is értékeltük a termékeket. A bőcsi sörgyárban minden nap 11 órakor volt kóstolás a sörfőző mesterek és laboros kollégák részvételével, amire a marketingeseket is gyakran meghívták.

Tehát csapatmunkában dolgoztatok?
Igen, mindig van egy szakértő: a sörfőző és a laboros kolléga, akik szakmai szemmel nézik, hogy mit lehet jobban megcsinálni. A másik oldal pedig a piaci trendek és a fogyasztói igények ismerete, amiben mi, marketingesek jobban otthon vagyunk. Így alakul ki a team közös produktuma. Hasonló ez a gyógyszergyárban is, ahol a szakmai csapatot az orvosok jelentik, akik a hatóanyagok trendjeit és a legújabb tudományos eredményeket figyelik. A team másik fele a marketing, ahol a piac változásait követik.

Mik voltak a trendek akkor és most?
Akkoriban sörből a nagyon kesernyés ízek domináltak. A gyümölcssörök már sikeresek voltak külföldön, de itthon még nem értek el átütő eredményt a közönség körében. Nagyon örülök, hogy azóta lehetett nyitni a gyümölcsös sörök irányába, sikere is van, bár még megoszlik a vélemény, hogy ez sör vagy üdítőital.

A Béresnél rögtön marketing osztályvezető pozícióban kezdtél?
A marketing vezetői poszt csak később jött. Amikor a Béresnél elkezdtem dolgozni, még meglehetősen szűk volt a portfólió. Ezért elkezdtük megerősíteni az Actival piaci pozícióit, mert szükség volt rá, hogy ezt a portfóliót tovább bővítsük. Akkoriban kezdtük el kidolgozni a Béres Egészségtár koncepcióját is, ami egyedi egészségügyi problémákra kínál megoldásokat. Ebből nőttek ki a Porcerő, Szemerő, Csonterő márkák. Mára több mint 50 termékből álló portfóliója van a Béresnek, és számos  fejlesztésben én is benne voltam. Vélhetően ennek is köszönhetem a kinevezésemet.

Befolyásolja-e a karmádat, hogy egy élvezeti cikkről gyógytermékre váltottál?
Nekem a sör és a vitaminok is egyformán szerepet kaptak az életemben, így én nem érzékeltem változást. Inkább a barátaim karmája változott (nevet), mert akkoriban sok sörkóstolót szerveztem számukra. A kedvenc sörözőjük a konyhám volt, sok kiváló sört tartottam a hűtőmben. Azóta annyi változás történt, hogy már nem azt figyelem egy sörözőben, hogyan csapolják a sört, hanem végre lazítok ilyenkor.

A Béres Csepp 1978-ban jelent meg a polcokon, és sokáig tartott, amíg teljesen elfogadták. A siker egy spontán suttogó kampány eredménye volt?
Suttogó kampány, igen, ez a megfogalmazás illik rá. Dr. Béres Józsi bácsit az motiválta egész életében, hogy embertársain segítsen. Volt szerencsém találkozni vele személyesen, és tudom, hogy valóban hitt ebben. Pedig számos példa volt rá, hogyan próbálták a Béres Csepp fejlesztésétől eltéríteni, de ezekre mind nemet mondott és kitartott amellett, hogy a cseppjeit kifejlessze. Először a suttogó propagandával terjedt, az országos hírnevet végül a Kósa Ferenc által készített dokumentumfilm indította el, az Utolsó szó jogán. Először moziban ment, aztán a magyar tévé is leadta, ezután már kígyózó tömegek álltak sorba érte…

Ebből a periódusból származnak azok a nagy történetek, amelyek az említett suttogó kampány sikerét erősítették?
Rengeteg ilyen történet van. A betegekkel való személyes kapcsolat és törődés még Józsi bácsival indult el, de a cég alapítása óta rengeteg levelet kapunk a gyógyulásokról, és törekszünk is rá, hogy a személyes kapcsolat megmaradjon. Persze, ma már Facebookon is is megoszthatók a személyes élmények, illetve blogot is vezetünk ebben a témában.

A Béres egyike azon kevés hazai nagyvállalkozásoknak, ami családi vállalkozásként indult. Érezni ezt még a mai cégben?
Igen, a családtagok abszolút részt vesznek a cég irányításában. Szakmai vezetőkre bízzák az egyes területek irányítását, de rendszeresen találkozunk a tulajdonosokkal, ahol értékeljük, merre tartunk. Emellett vannak olyan rendezvényeink, amelyek családiasabb formában zajlanak, mint esetleg más nagyvállalatoknál. És van saját zenekarunk is, Mellékhatások néven! (nevet) Összességében kicsit mindenki a magáénak érzi a vállalatot, igen, és ez teszi családiassá.

A Béres régóta piacvezető. Hogyan sikerül ezt a pozíciót megtartani?
Nem kis kihívás. Vannak a piacon jelentős cégek, akik erős marketingtámogatással rendelkeznek, másrészt megjelentek olcsóbb termékek, amelyek alulról jelentenek nyomást. Így nehéz piacvezetőnek maradni. Mégis, a Béres olyan erős márka, ami pusztán a név hallatán is bizalmat vált ki. Persze mögé kell tenni a megfelelő minőségi hátteret is, hogy megfelelhessünk az elvárásoknak. Etikus kommunikációra törekszünk, hogy még véletlenül se állítsunk valótlant, esetleg túlzót a termékeinkről. Józsi bácsi halála után fia, ifj.Dr. Béres József vette át a vállalat vezetését, aki édesapjához hasonló hiteles megnyilvánulásaival, médiaszerepléseivel tovább erősítette, erősíti a Béres imidzsét.

A szigorúbb szabályzás mennyire nehezíti meg egy gyógytermék kommunikációját?
A reklámtörvény mellett van rengeteg egyéb szabályozás is, amely meghatározza, hogyan hirdethetjük a termékeinket. Csak olyat lehet állítani, ami az alkalmazási leírásában konkrétan szerepel. Ugyanakkor az emberek ma már a gyógytermékeket is többnyire érzelmi alapon választják. Tehát pl. azon túl, hogy valami hatásos a fejfájásra, meg kell találnunk azt a pluszt, ami a fogyasztót érzelmileg motiválja a termék megvásárlására. Ez főleg az egészségmegőrző készítményeknél fontos, ahol nincs közvetlenül érzékelhető hatás, amikor beveszi az ember. Egy vitaminnál, ásványi anyagnál, immunerősítőnél különösen fontosak azok a plusz érzelmi motivációk, amik segítik a fogyasztót a döntésben.

A válság hatása a termékek népszerűségére milyen hatással van? Jobban ügyelünk az egészségünkre?
A dráguló gyógyszerek és dráguló betegellátás miatt ma már talán jobban elgondolkodnak az emberek, hogy az egészségünkre érdemes vigyázni. Az egészségtudatosság persze nem feltétlenül jelenti azt, hogy megnőtt volna az egészségmegőrző termékek iránti kereslet. Ennek oka egyrészt az életszínvonal visszaesésében keresendő, emellett megerősödtek a vitaminozott élelmiszerek, üdítők, ásványvizek, amik másodlagos konkurenciát jelentenek nekünk. A fokozódó verseny miatt folyamatosak az új termékbevezetések, ezek valamennyire mindig generálnak új fogyasztást. 

Volt olyan kritikus kommunikációs kihívás, amelyet személyesen kellett megoldanod?
Amikor a Béres Csepp 40. évfordulójára megújítottuk a Béres Cseppet, akkor nagy fejtörést okozott, hogy adott egy márka, amihez ennyi legenda, ekkora hit és személyes kötődés tartozik, mégis hozzá kell nyúlnunk, de úgy, hogy ezt az értéket megőrizzük, miközben elmondjuk, hogy miért kellett megújítanunk és miben lett új. Nagyon sokat segített, hogy hosszú előkészítés során egy piackutató céggel több körben pontosan felmértük az igényeket és a reakciókat, sokkal több tesztet készítve, mint a szokványos kampány előtt szoktunk. Azóta az utólagos tesztek bebizonyították, hogy jó irányban indultunk el, amikor bevezettük a második generációs Béres Csepp Extrát.

Személyes Facebook oldaladon is posztolsz céges információkat. Hogyan választod szét a céges és a magánszférát?
Nálam ez valamelyest összemosódik: azonosulok a termékekkel, azért posztolok róluk, mert jónak tartom őket. Csak olyan híreket osztok meg ezzel kapcsolatban, amire privát emberként úgy tekintek, hogy az érdekes lehet másoknak is.

Az online területtel a gyógyszergyártók elég óvatosak.
Az online szerepe nálunk is folyamatosan nő, de a tévé a piac többi szegmenséhez képest még mindig jobban fókuszban van. Szerepe van benne annak is, hogy sok termékbevezetésünk volt az elmúlt években, ennek pedig még mindig legjobb eszköze a tévé. Egyelőre. Az online majd nyilván fokozatosan átveszi a tévétől a főszerepet, mert a fogyasztó is egyre többet tájékozódik webes felületen, ezért ez számunkra is fontos terület.

Vannak olyan kampányaitok, amik kifejezetten az online területre épültek?
Most is van egy termékünk, a Koleszterin Kontroll, amely természetes hatóanyagot tartalmaz, és ez nemcsak a fogyasztók, hanem a szakma számára is új. Ennek bevezetése fokozatosan történik, amire az online felületek ideálisak, hiszen így akár animált videók, orvosi riportok formájában megjelenhetünk. Vannak integrált kampányaink, például a Béres Csepp Extrát tavaly nagy online kampány is kísérte bevezetéskor.

Terveztek Béres köré épülő applikációkat?
Bár véges a büdzsé, de számos alternatív eszközt eddig is bevetettünk már. Például a Béres Csepp Extránál infovideók formájában szemléltettük a termék újdonságát, a megnövelt antioxidáns tartalmat, ill. hogy ez hogyan támogatja a szervezet immunvédelmét, vagy játékok, hírlevelek formájában terjesztettük az üzenetet. Tehát igen, nyitottak vagyunk, biztos eljön az ideje az applikációknak is.

Hogyan oszlik meg az offline és az online reklámozás?
Gyors fejszámolást kell végeznem… 10% körül lehet nálunk az online terület. Azt gondolom, hogy az OTC szegmensben helyénvaló, ha a tévé van az első helyen. Jó lehetőség az online reklámokkal történő kiegészítés, de nem gondolom, hogy egyelőre sokkal hangsúlyosabbra kellene venni ezt a területet. Már csak azért sem, mert a  több termékünknek 40-50+ a célcsoportja, akiknek az elérése az interneten még mindig korlátozott.

A Béres Csepp egyértelműen gyógyszer kategóriába sorolta magát. A fejekben ez át is alakult?
A fejekben nem választódnak el élesen a kategóriák, hogy melyik egészségmegőrző készítmény, gyógyszer, gyógyhatású készítmény vagy étrend kiegészítő, ill. tápszer. Inkább jogi vonatkozása van, mert más szabályozások vonatkoznak az egyes kategóriákra.

A Béres Csepp immunerősítő szer, amelyről régen gyakran állították, hogy meggyógyítja a dagantos betegeket. Volt ennek alapja?
Igen, mivel e betegségben is van szükség immunerősítésre. Több gyógyult daganatos beteg van, aki Béres Cseppet is használta a kezelése során. Ezért a rákgyógyításban kiegészítő kezelésként ajánlják. De rengeteg más súlyos betegségnél használták sikerrel, mint pl. az anorexia.

A Béres Csepp hogy tudja megakadályozni, hogy mint márka, ne öregedjen el?
Haladunk a korral, ezt mutatja, hogy a Béres Csepp is megújult, új hatóanyagokkal egészült ki. Frissítjük a márka megjelenését, bár óvatosan, megőrizve az alapértékeket.

A Béres Csepp hogyan fókuszál a jövő fogyasztójára?
A fő irány, hogy megpróbáljuk a lakosság egészségtudatosságát növelni. Van is egy, ehhez a misszióhoz kapcsolódó jelszavunk: „Legyen az egészség hungarikum”. Sok még ebben a tennivalónk, de vannak különböző programjaink, amelyek ezt elősegíthetik.

Végül a szokásos zárókérdésünk: ha nem Béres lenne, akkor?
Az országimázs alakítása vonzana. Ha pedig nemzetközi márkáról beszélünk, akkor a Nike, mert nagyon inspiráló kampányaik vannak. Szerintem a Nike a lehetőségek olyan széles tárháza lehet, amiben szívesen kipróbálnám magam.