Mivel itt az Adrenalinon túlnyomó többségében a hagyományos reklám megközelítésektől különböző megoldásokat vesézünk ki, ezért úgy gondoltam, hogy szedjük össze ezeknek a hátterét kissé teoretikusan, kiváltképp azoknak az örömére, akik velünk együtt erre is élveznek.
Mivel ez az egész napról napra változik, főleg a web, így nem leszek túl konkrét, inkább az időszakra általános érvényű megfigyelésekbe megyek bele. Sok minden kimaradt egyelőre, de tekintsétek ezt egy első résznek, aminek lesz majd folytatása.
Miről lesz szó? Címszavakban: web2.0, sharing, cgm, brand hijacking, consumer evangelist, buzz, long tail, y generation, wallpaper effect, banner blindness, wom, viral, urban legend, influentials, gerilla.
Oszd meg és uralkodj (Web 2.0)
Napjainkban megfigyelhető tendenciák szerint gyökeresen megváltozóban vannak a médiafogyasztási szokásaink. Köszönhető ez többek között az internet megjelenésének, ami pár évvel a születése után új fogalmat vezetett be: a web2.0-t. A web előtag jelzi, hogy ez a változás az interneten ment végbe, de a web előtérbe kerülésével - a hagyományos médiafelületek hátrányára – az egész globális kommunikációs környezet átalakulását jelenti. A folyamat gyökeresen megreformálja a hagyományos metódusokat, átírja egy egész szakma know how-ját. A web2.0 a közösségi médiára utal, arra, hogy a tartalomszolgáltatás ma már nem elsősorban a hivatásos újságírók privilégiuma, hanem maguk a fogyasztók is hangot adnak a véleményüknek, osztanak meg tartalmat (sharing), amiknek nem elhanyagolható hatása van. A felerősödött fogyasztói vélemények drasztikusan tudnak formálni egy márkaképet, rákényszerítve ezzel a vállalatokat a fogyasztóikkal való párbeszédre, két irányúvá téve a köztük folyó kommunikációt.
Pimpeld a Nike-od! (Brand Hijacking)
Alex Wipperfürth fogyasztói hatalomátvételnek hívja a tárgyalt tendencia nem is annyira szélsőséges megnyilvánulását, mikor a fogyasztók egy brandet a saját ízlésüknek megfelelőre formálnak (pld.: sneaker mozgalom) és ezzel hozzájárulnak a vállalat marketing-kommunikációjához (Consumer Generated Marketing) megváltoztatva annak irányát, eltérítve azt (Brand hijacking).
Az ezt felismerő cégek sokszor célcsoport meghatározása nélkül elhintik termékük hírét, figyelve, hogy milyen fogyasztói szegmensek találnak rá, és hagyják, hogy az így megszerzett innovátorok határozzák meg a márkaértékeket, amikkel sokkal szorosabb és hosszabb távú lesz a kapcsolatuk, mintha úgy éreznék, hogy csupán egy reklámkampány áldozatai, s csak passzív befogadók. Többek között ez is hozzájárult ahhoz, hogy a fogyasztók körében felfokozottan jelenjenek meg az úgynevezett evangélista fogyasztók (customer evangelist), akik a megszokottnál jobban ragaszkodnak a brandhez, lojalitásuk gyakran extrém példákhoz vezet: például 2000-ben az USA-ban 353 gyereket neveztek el Lexus-nak.
A fogyasztói tudatossággal exponenciálisan nő a kommunikációs hajlandóság is, aminek tónusa távolodik a cégektől. Ez azt eredményezi, hogy a vállatoknak fokozottan oda kell figyelniük a közösségi médiatérben megjelenő szóbeszédre, a termék, vagy márka körüli zsongásra (buzz), esetenként beavatkozva, a saját érdekei szerinti irányba mozdítva azt. (Red Bull, Starbucks, Palm, Napster) Ennek a színtere jellemzően a fórumok, chatroom-ok, commentbox-ok, blogok, RSS feed-ek, twitterek, levelezőlisták stb.
A méret a lényeg (Long Tail)
Chris Anderson publikációiban Long tail-nek, azaz hosszú faroknak nevezi azt a jelenséget, ami a web megjelenése miatt a piacokkal történt. A magyar úgy mondja, hogy: „sok kicsi sokra megy.” Gyakorlatilag a sok mini, egy-egy embert jelölő tartalomszolgáltatásról van szó, akik hatással vannak egymásra, formálva akár egy közmegegyezéses véleményt, de nem elfeledve az egyet nem értőket a teljes képből. Ez egy termék, vagy brand fogyasztói véleményezésével kapcsolatban - így akár egy politikai pártra vetítve - is érdekes, de Anderson konkrétan a kultúrtermékek (film, műsor, magazin, zene stb.) eladását összevető görbéről nevezte el a jelenséget, amiről először a Wired magazinban publikált. A görbe egy balra néző kígyóra emlékeztet, ami magasra tartja a fejét. A függőleges tengely az eladási adatokat jelöli, azaz a népszerűséget forgalomban mérve, az x tengely meg magát a termékek felsorolását az eladási adatok alapján, kezdve a legsikeresebbekkel.
Az internet megjelenése előtt sok kis piacról beszélhettünk, amik már csak a demográfiai okok miatt is elszeparálódtak. Viszont most ez a piac megnőtt, globálissá vált, így a hagyományosan réteg-produktumokat nagyságrendekkel többen fogyasszák, aktualizálva azokat. Ez a kígyó farka a görbén, aminek a megvastagodása a kereslet megnövekedését jelenti. Az internet megjelenése előtt ez nem volt, hanem a magas fogyasztást generáló termékek (zene esetén slágerek) után a görbe az esését követően nem nyúlt ki, hanem véget ért, hiszen a most farok-szakaszban levő termékek nem jutottak el a fogyasztóikhoz és nem voltak mérhetőek az y tengelyen.
Banner Blindness
Az internet penetráció és a sávszélesség növekedése miatt egyre több fogyasztó jelöli meg a webet elsődleges információforrásként a hagyományos médiumfelületek hátrányára. A húszon- és tizenévesek körében drasztikusan csökken a Tv előtt eltöltött órák száma, így marketingkommunikációs céllal egyre relevánsabb az interneten elérni őket. Ez a korcsoport rohamosan szélesedik, ami a reklámozók szempontjából azért jelentős, mert a legfizetőképesebb célcsoportok a kor szempontjából a 15-24, és 18-49 évesek. A szakirodalom által Y generációnak nevezett 18-29 évesek körében ráadásul a legerősebb a reklámkerülés - ami más korcsoportokat is jelentősen érint - a fejlett nyugati társadalmakban a személyeket érő napi 2500-3000 reklámimpulzus hatására kialakult tapéta effektus (Wallpaper effect) miatt. Magyarországon egy átlag fogyasztót átlagosan heti 255 Tv spot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés és 136 rádióspot „ér” el. 2004-ben a lakosság 80,2%-a volt aktív és mérsékelt reklámkerülő.
A web felrúgja a hagyományos kommunikációs megközelítést, ahol az információ iránya egyirányú, továbbá nem kondicionálhatóak a fogyasztók a folyamatos ismétlésekkel, mert ezen a felületen semmi sem kötelezi őket, hogy többször, vagy akár egyszer is befogadók legyenek, mint az interaktivitást mellőző médiumok esetében. A hagyományos technika webesítésének eredménye a banner, ami sok esetben hibásan indul ki a megszokott gondolkodásból. 2006-ban a magyar átklikkelések száma átlag 0.2-0.3 %-ra csökkent, így többen felértékeltnek vélik a banner tartalmát, nem számolva a bannervaksággal (Banner Blindness). Jakob Nielsen-hez köthető egy felmérés 2007-ből, ami keretében internetes böngészés közben szemkamerával vizsgáltak egy csoportot, akik célzottan kerestek a weben. A szemmozgásról hőtérkép készült, ami kimutatta, hogy a bannereket és a bannernek tünő releváns tartalmat automatikusan átugrották a résztvevők, F-betű alakban pásztázva végig a szöveget, kihagyva a szélső hasábokat.
WOM
"Semmi nem hat jobban egy emberre, mint egy másik ember." A buzz technikákat alkalmazó kommunikációs stratégiák használatának miértjét, egyik oldalról ezzel, az akár tételmondatnak is tekinthető gondolattal magyarázhatjuk a költséghatékonyság, és egyes esetekben a kommunikátor inkognitója megtartásának szükségessége mellett. A buzz, avagy zsongás megfelelő kifejezés a WOM (word of mouth, online változata: word of mouse) folyamatára. A pletyka is szájról szájra terjed. Hatása, azaz élettartalma, kiterjedése és aktiváló ereje attól függ, hogy mennyire tud érdekes lenni. Miért ne lehetne reklámüzeneteket a pletyka mechanizmusával elhinteni a célcsoportban, ha azt kívánatossá és megfelelően érdekessé tesszük a továbbadásra?
A hagyományos reklámgyártás alaptézisei és menete ez esetben sem kerülhető meg (helyzetelemzés, marketingcélok, marketingstratégia, kommunikációs helyzetelemzés, kommunikációs célok, kommunikációs stratégia, kreatív stratégia, kreatív koncepció produkció, akció). Viszont a kommunikációnk stílusának gyökeresen el kell térnie a bevett csatornákon megszokottól, hiszen ha nem vagyunk formabontóak, akkor a buzz könnyen már a folyamat elején elakad.
A reklámkészítésben használt STP stratégia (Segmentation, Target group, Positioning) annyiban változik, hogy több figyelmet kell fordítanunk rá, és úgy általában az egész előkészítésre. Például minden kommunikációra igaz, hogy csak az az üzenet éri el a kívánt hatást, amire van potenciális kereslet a dekódoló részéről, máskülönben ez a meddő szórás. (AIDA – attention, interest, desire, action)
Egy WOM-nál ez fokozottan igaz, hisz csak a jól definiált célcsoport esetén bízhatunk abban, hogy mondanivalónk van annyira releváns, hogy nem akad el érdektelenség miatt.
Shannon és Weaver telekommunikációs modelljét rendkívül jól szemlélteti mondjuk egy rádió spot, vagy tv reklám. Itt egyirányú a kommunikáció és ideális esetben a vevő, azaz a néző/hallgató többször is találkozik ugyanazzal a reklámmal más-más reklámblokkokban.
Ilyenkor az üzenet annál jobban kondicionál, minél többet ér célba. A redundáns tartalom kifejti a kívánt hatást, de az ismétléseknek jelentősen megnövekedettek az anyagi vonzatai. Ha kisebb büdzsével akarjuk ugyanazt elérni, ha feltételezzük, hogy a célcsoport egyes tagjai jelentősen kevesebbszer találkoznak az üzenettel, akkor a kommunikáció stílusával kell, hogy operáljunk. Ez esetben nagy mértékben felértékelődik a kreatív potenciál, ami katalizálja a folyamatot.
A brit Goviral Kobe Bryant-es vírusvideojában - ami a Guardian által is közzétett 2008-as viral top10 harmadik helyezettje lett a maga több milliós nézettségével - a kosaras egy felé jövő Aston Martin-t ugrik át egy Nike cipőben. Itt a kreatív stratégia szerint egy már majdnem hihető sportteljesítményt tudnak be a Nike cipőnek. A nézők vitatkozni kezdtek a videó valóságtartalmán buzzt, szóbeszédet generálva ezzel.
A szóbeszéd emberek között terjed, jól bejárt útja van. Ha kommunikációt tervezünk, első lépésként ezt az utat kell feltérképeznünk. Meg kell vizsgálni, hogy hol kell első körben elhelyeznünk információnkat (seeding), hogy az életre kelljen és végig söpörjön a célcsoportunkban. A buzz előfeltétele az emberek közötti kapcsolat (social network). A 60-as években Stanley Miligram állítása, hogy a kapcsolati láncban átlagban mindenki mindössze 6 lépésnyi távolságra van egymástól, felkeltette sokak érdeklődését. Ma már a web2.0-ás közösségi oldalak (Facebook, Myspace, Flickr, LinkedIN, iwiw) révén ez kézzelfoghatóvá vált. Az emberek közötti kapcsolati háló rendkívül sűrű és szövevényes. A hatékony WOM első lépéseiként meg kell találnunk azokat a személyeket, akik az átlagosnál több kapcsolattal rendelkeznek (connectors). Ezek lesznek a hálózati csomópontok (hub), akik a hálózat fürtjeit kötik össze. A hálózati fürtök, olyan csoportosulások, ahol a tagokat valamely jellemző attribútum tart össze demográfiai, vallási, vagy érdeklődési kör szerinti alapon, és információáramlás van köztük. Például egy szervezeti struktúrában ugyanazon az osztályon dolgoznak, vagy hasonló a munkakörük. Egy hypermarket esetén egy fürt lehet a non food osztály dolgozói, és egy külön fürt az osztályvezetők, igazgatók csoportja. Ezeket a fürtöket jellemzően a non food igazgató köti össze, hiszen mind a két fürthöz kapcsolódik, feltételezhetően legalább egy-két emberen keresztül kapcsolatban áll az egyes fürtökkel, amikben már egy információ - ha rendelkezik a hatékony buzz kritériumaival - már útnak engedhető, mert az elemek által továbbítva bejárja a fürtöt.
Egy ilyen buzz alapeleme a sztori, aminek érdekesnek, szokatlannak és egyszerűnek, könnyen megjegyezhetőnek kell lennie, hogy a szájról szájra való terjedés közben ne torzuljon túl sokat. Sok világmárka rendelkezik a városi legendákhoz (Urban legend) hasonló sztorival a kezdetekről, vagy a termék csúcsminőségével kapcsolatban. Például a Lucky Strike a vietnámi háborúban cigarettával támogatta a harcoló amerikai katonákat, és egy-egy doboz marihuánás cigarettát is tartalmazott, ez az a bizonyos „szerencsés húzás”. Ezek a történetek gyakorlatilag afféle gerilla módszerekkel való márkaépítés. Minden buzz kommunikáció alapja egy ilyen sztori. Emmanuel Rosen megvizsgálta, hogy mik azok a faktorok, amitől egy történet alkalmas lesz szóbeszédnek: bizonytalanság és rejtély, a várakozás folyamatos építése visszatartott információval, színfalak mögé való betekintés lehetősége, felháborodást keltés, hősök szerepeltetése.
Az 1940-es amerikai elnökválasztást vizsgáló Katz és Lazarsfeld, azt az eredményt kapta, hogy vizsgált mintában szereplő emberek mindössze 5%-a hozta meg a döntését valamely tömegmédia hatására. Többségük véleményére, valamely közeli ismerős, barát, családtag, vagy kolléga volt hatással. Ez lényegesen felértékeli az interperszonális kommunikáció szerepét, a mellett, hogy külön vizsgálódásra sarkall a véleményvezérekkel kapcsolatban. Kulcsfontosságú felismernünk ezeket a hubokat, őket kell elsősorban meggyőznünk, hisz ők már eleve hatással lesznek a többiekre. Szerencsére nincs nehéz dolgunk, a véleményvezérek jellemzően innovátorok, vagy legalább korai elfogadók, azaz előszeretettel próbálnak ki újdonságokat, szívesen kockáztatnak, szeretnek mindenben elsők lenni és jelezni ismerőseiknek a jól informáltságukat. Hozzájuk kell a kommunikáció első szakaszában eljuttatni a termékmintát, fogyasztási ötleteket, vagy magát kommunikációt, ami lehet jellemzően egy vírusfilm. A seeding, avagy elhintés kulcskérdése, hogy miről ismerjük fel a véleményvezéreket, azaz a szociális háló jól működő csomópontjait?
Edward Keller és John Berry az amerikai Roper ASV marketingkutatói egy évtizeden keresztül vizsgálták, hogy mi a közös az ő általuk befolyásolónak (influentials) elnevezett véleményvezérekben. A legfontosabb ilyen közös attribútum, a társadalmi aktivitás. A kutatás kihozta, hogy azoknak, akik jelentős befolyással vannak a környezetükre, 74 százaléka vett részt aktívan valamely közösséget érintő megbeszélésen, 68 százalékuk lépett kapcsolatba helyi, vagy országos politikussal. 40 százalékuk írt olvasói levelet, vagy telefonált be televíziós műsorba, hogy kifejtse a véleményét. Egy véleményvezér átlagosan 7 munka, szabadidő, vagy kulturális alapon szerveződő közösséghez tartozik, szemben az átlagos amerikai csak 3-mal. A marketing innovációs diffúziós modellje szerinti átlagos többség, késői elfogadók és lemaradók referencia csoportjába tartozó véleményvezérek mindig hub funkciót töltenek be egy szociális hálózatban. Ez fordítva nem mindig igaz. Gondoljunk a már elővett példánkra: hiába köt össze több fürtöt is, a non food osztályt és a közép/felső vezetők fürtjét egy non food igazgató, ha nem véleményvezér. Lehet buzz szempontjából egy zöldségosztályon dolgozó egyszerű eladóval többre mennénk, ha ő rendelkezik jobban a véleményvezérség kritériumaival, ellátva így jobban a hálózati csomópont szerepét.
Emmanuel Rosen a kifejezetten gerillára specializálódott teoretikus a csomópontokat megkülönbözteti a méretük és befolyásuk módja szerint. Felsorol normál, mega, szakértői és szociális csomópontokat. Egy mikrokörnyezetre, vagy szervezetre lebontva a méret szerinti felosztásban a normál csomópont lehet a zöldség osztályi eladó, makrokörnyezetre, avagy ha nem maradunk egy szervezeti struktúrán belül, piaci körülmények között ez egy 50-200 kapcsolattal rendelkező hub.
Mega csomópont például a vállalati újságba publikáló személy, aki akár az összes, a hálózatba tartozó hypermarket dolgozójához el tudja juttatni a véleményét. Piaci környezetben, hasonlóképpen újságírók, celebritások, illetve egyéb kommunikátorokat tekintünk mega csomópontnak, jellemzően akár több százezer kapcsolattal.
A szakértői csomópontot a kompetenciája emeli azzá. Olyan személyeket takar, akihez egy bizonyos, jól definiált területen adódó kérdésünkkel keresünk meg, mert hiteles a véleménye a szemünkben. A véleménye nagyon sok esetben van hatással az adott témával kapcsolatos vásárlói döntéseinkre. Ilyen lehet a műszaki, vagy számítástechnikai osztályon egy eladó, hiszen egy hypermarket kollektívájának a tv vásárlási döntéseire nagy valószínűséggel a műszaki osztályon dolgozó munkatársuk van a legnagyobb hatással. Egy szakmai magazin teszt rovatában újdonságokat véleményező publicista egyszerre működik szakértői és mega csomópontként.
Szociális csomópontot - Emmanuel Rosen rendszerében - azok alkotnak, akik habitusuk, temperamentumuk, karizmájuk arra predesztinál. Szociális csomópontnak születni kell, míg szakértőivé válik az ember. Jó esetben ha a HR-en megfelelő emberek dolgoznak, ők szociális csomópontok, de ilyen szociális csomópont bárki lehet a vállalati struktúrában elfoglalt helyzetére függetlenül. Például az említett zöldséges eladó egy normál és szociális csomópont is egyben. Ha a műszaki eladó más, a szakmájától kívül eső témákban is referenciapont, akkor ő a szakmai csomóponton túl szociális is.
Bene „bys” István
(art director – Havasi:live)
Felhasznált irodalom:
Sas István és Kaizer Gábor: Gerilla szótár
Harsányi Dávid, Kerék Dávid, Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám
Incze Kinga, Pénzes Anna: A reklám helye 2.0
Alex Wipperfürth: Brand hijack : Marketing without marketing
Dr. Róka Jolán: Kommunikációelméleti alapismeretek
GoViral: The Social Metropolis
Chris Anderson: The Long Tail
Nagy Tamás: Várható jelentősebb médiapiaci és társadalmi trendek (2009)
Emmaluel Rosen:The Anatomy of Buzz
Varga Bence: Akikre hallgatnak: a véleményvezérek szerepe
Kaizer Gábor: A reklám szép új világa
Ajánlott bejegyzések:
A bejegyzés trackback címe:
https://adrenalin.blog.hu/api/trackback/id/tr592684611
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
Omyg 2009.03.06. 16:54:56
WOW, szépen összeszedett kis iromány. Gratula! :)
A Hannibal Lektűr-attitűd · http://hannibal.blog.hu/ 2009.03.07. 19:55:59
klassz+++++